Společnost snů

Věk informací, který začal před několika desítkami let s výskytem komerčních počítačů, se již pomalu chýlí ke konci. V následujících letech budeme směřovat k něčemu, co bychom mohli nazvat věkem nebo společností snů. Budoucí věk snů bude pátým techno-ekonomickým systémem, ve kterém člověk bude žít. První doba lovců a sběratelů ustoupila asi před deseti tisíci lety společnosti zemědělské. Ta se změnila v třetí systém - industriální společnost - někdy kolem roku 1750 s prvními parními stroji v Anglii. Kolem roku 1950 se začal formovat systém čtvrtý - věk informací, ale už dnes je zřejmé, že nepřežije více než pár desetiletí, a poté se promění ve společnost zaměřující se na sny, dobrodružství, duchovno a pocity.
Až jednou budou děti našich dětí hodnotit naši dobu, bude jim připadat fádní, šedá a nudná, ovládaná technologií a přehlížející lidské hodnoty. Zkonstatují, že my jsme se ještě nebyli schopni osvobodit z úzkostného lpění na práci, kterou jsme považovali pouze za prostředek splácení spotřebních produktů a poživatin ve volném čase. Budou se divit naší představě života, který je vymezen dvěma šuplíky: buďto práce nebo volný čas. Budeme se jim také zdát chudí. Z historického hlediska se produkce materiálního bohatství zvýšila průměrně o 20 až 25% za desetiletí a je možné očekávat, že tento trend bude pokračovat. To znamená, že spotřeba dětí našich dětí se nejspíš zdvojnásobí.
Obrovský vzrůst materiálního bohatství vděčí z velké části vědě a technologii, ale v budoucnu se bude více pozornosti věnovat nematerialistickým a nevědeckým hodnotám. V první polovině příštího století budou nejlépe placenými lidmi „vypravěči příběhů“. Hodnota výrobku bude závislá na příběhu, který v sobě ponesou. Firma Nike a mnoho dalších globálních společností jsou již nyní z větší části vypravěči příběhů. Jde samozřejmě o peníze.
Strategické plánování korporací se stále ve větší míře zabývá vyprávěním příběhů, než výrobou. Hrdinové z Olympijských her v Atlantě jsou ti, kteří reprezentují bezvadné příběhy a kteří za to budou také později dobře zaplaceni. Technologie umožňující globální komunikaci (Internet, přímé vysílání satelity apod.) budou brány jako samozřejmost a mnohem větší cena bude přikládána obsahu takové komunikace. Například pět set televizních kanálů nabízejících pouze reprízy starých představení nebude tolerováno. V kurzu budou lidé schopní vynalézat nové, vysoce imaginativní programy, stejně jako inovativní tvůrci CD-Romů, hudebníci, skladatelé, herci, umělci, novináři a jiní „vypravěči příběhů“. Podobně jako se dnes v mnoha oblastech cení schopnost manipulovat s informacemi, bude vytváření příběhů klíčovou schopností v široké škále profesí od reklamy, přes učitele, obchodního zástupce, politika až k náboženským vůdcům a nakonec i pro futurology. Každý bude ceněn z hlediska schopnosti tvořit sny pro veřejnou spotřebu.

Dva základní trendy
V dnešní společnosti jsou důležité dva trendy ve vztahu k transformaci, která nás čeká: první je automatizace informačních úkonů. Stejně tak jako byly automatizovány průmyslové úkony, jsou i úřední činnosti jako psaní písmen, otevírání dat, sčítání a odečítání ve stále větší míře svěřovány strojům - počítačům, fotokopírkám a telefonním záznamníkům. Nyní jsou na řadě profesionální expertizy jako jsou úkony právníků, lékařů a inženýrů, které budou rovněž svěřeny umělé inteligenci. Lidské smysly se také automatizují, takže elekronické přístroje mohou dnes slyšet, vidět a cítit a tím redukují postradatelnost lidského faktoru v tradičních profesích. Elektronické senzory detekují toxické výpary v továrnách, detektory pohybu zachycují zloděje a telefonní záznamníky slyší i mluví. Stále ještě potřebujeme lidské experty, aby poradili a byli při ruce. V letadle je stále přítomen pilot, i když je let zcela automatizován. Role lidského faktoru bude ovšem stále více omezována a pilot zůstane na palubě spíš kvůli pohodě cestujících.
V příštím čtvrtstoletí budou určité společenské návyky automatizovány a zmizí tak rutinní funkce všeho druhu. Restaurace fast-food budou fungovat bez živé obsluhy - objednáte si přes kompjutr a jídlo vám připraví a přinesou roboti. Počítače budou sloužit také v obchodech, v bankách , v prodejnách letenek na letištích. Lidé budou potřební pouze k provedení změn v automatizovaném systému.
Druhým klíčovým trendem je komercializace emocí. Už nebude stačit pouze vyrobit užitečný výrobek - bude muset obsahovat příběh, jehož hodnoty přesáhnou praktickou užitečnost. Tento imperativ se již uplatňuje u mnoha výrobků: lidé nekupují džínsy pouze jako praktické kalhoty. Peníze, které za ně zaplatí, jsou za příběh, spojený s produktem - příběh o samostatnosti, mládí, síle, případně tradičních (nebo netradičních) hodnotách. Podobně platíme více peněz za vejce od volně se pohybujících slepic, za slepičí životní styl. Lidé platí, protože si cení života zvířat, přírody a tradic. Vždycky si kupovali víc, než potřebovali k uspokojení svých materiálních potřeb. Pro dnešek je příznačné, že legenda, která formuje naše pocity spojené s výrobkem, zaujímá obrovskou část toho, co kupujeme. Obchodní společnosti tak dosáhly nových hranic: začaly se zabývat představivostí, emocemi a sny. To se netýká jen zábavního průmyslu s jeho tematickými parky a videohrami, ale i běžných denních předmětů, které se nyní vyrábějí se zamontovanými příběhy a emocemi. Lidé stále ještě kupují výrobky kvůli jejich funkci, nematerialistické důvody zůstávají zatím sekundární. Situace se ale mění. Za 25 let se budou kupovat příběhy, historky, legendy, emoce a životní styl. Chudoba bude redefinována jako neschopnost uspokojit více než materiální potřeby.
V budoucnu se lidé nebudou zajímat o materiální statky, svoji pozornost zaměří na duchovní potřeby. Před technologií a vědou zaujmou prvenství emoce a vyprávění příběhů. Například při koupi kompjutru se zákazník nebude příliš zabývat jeho funkčností (ta se stane naprostou samozřejmostí), bude ho zajímat design a příběh, který s ním bude spojen.
Vznikne řada nových profesí, které budou vytvářet a distribuovat pocity. Smysloví designeři budou tak například užívat barvy, vůně a textury k vytváření prostředí, která budou stimulovat určité emoce. Strategičtí snáři budou pomáhat korporacím porozumět duchovním potřebám potenciálních zákazníků, zaměstnanců a akcionářů, operátoři studií na generování ideí budou nabízet odpočívárny, kde budou lidé moci snít, ať již pro potěšení a zábavu nebo k vyřešení nepříjemných problémů.

Život ve společnosti snů
Život ve společnosti snů by mohl vypadat asi takhle: krajina se bude více podobat krajině počátku našeho století. Krávy, prasata, slepice a koně se budou volně pohybovat v terénu. Budou vést důstojný zvířecí život, tak jak to dnes prosazují aktivisté za práva zvířat. Ekologické principy a práva zvířat budou akceptovány všude. Lesy budou znovu vysazeny a divoká zvěř se navrátí do doby předindustriální. Příroda bude uznávána jako posvátná, s větší oddaností, než jakou mají dnešní nejzarytější zelení. Člověk znovu objeví své místo v přírodě jako bytí v ní než nad ní.
Zelené hnutí nebude triumfovat z důvodu nějakých vědeckých nutností, ale protože se změní hodnoty konzumních společností. Zvítězí hodnoty, nikoli věda. Práce se změní v hru. Před industriální érou se práce a volný čas nepovažovaly za oddělené sféry. Práce sugerovala, že je nutné při ní trpět. Stala se pouhým prostředkem k dosažení určitého cíle, a o co více člověk trpěl, o to víc si zasloužil odměnu.
V budoucnu bude mít práce zcela jiný charakter. Za dvě až tři desetiletí bude jen nepatrné procento lidí zaměstnáno v průmyslu, který bude téměř úplně automatizován. Typická pracovní situace nastane v kancelářích, kde budou pracovníci sedět u stolu a mluvit se svým kompjutrem. Rozpoznávání hlasu počítačem učiní z psaní překonanou záležitost. Výsledky pracovní činnosti budou nematerialistické produkty jako například zprávy, vzdělání, design, vědecká data nebo management.
Pro pracujícího se stane práce hrou. Když si hrají děti, je jasné, že berou hru vážně - velmi silně se identifikují s tím, co dělají. V budoucnu zmizí pojem práce jako pouhého prostředku k získání něčeho jiného. Lidé budou samozřejmě stále placeni za práci, ale peníze nebudou nejdůležitějším důvodem práce. Disciplína poklesne, protože produkce příběhů to nebude vyžadovat. Podmínkou ovšem bude úplné odevzdání se úkolu. V blahobytných částech světa nebude efektivita považována za nejdůležitější - prioritní budou pocity a hodnoty. Současné firmy jsou racionální, efektivní a odhodlané vytvářet zisky, protože vzešly z industriální a informační éry. Společnost snů bude stavět na hodnotách etických, sociálních a duchovních. Firmy postavené na efektivnosti a profitu budou považovány za nedůvěryhodné.
V předindustriální době se firmy snažily získat profit, ale měly i jiné cíle, často náboženské. Industriální éra byla studeným, sterilním obdobím uctívání vědy a materiálního blaha. Tato posedlost přetrvala i do doby informační, ale ve společnosti snů budou firmy mnohem vyrovnanější. Zisk pro ně nepřestane být důležitý, půjde jim však také o dosažení určitých lidských hodnot - například laskavosti ke zvířatům, rovnosti pro každého nebo štěstí pro své zaměstnance a jejich komunitu. Idea o práci jako hře není nová, dnes je řada byznysmenů, kteří tvrdí, že pracují pro radost a některé firmy při vytvářené své image mluví o etice a duševních hodnotách. Pozvolna se rýsují neurčité obrysy budoucí společnosti snů.

Domov roku 2020
V roce 2020 bude bohatství o 60% větší než dnes. Výrobky vyráběné ruční prací budou stále drahé, ale produkty, na něž se vynaloží malé množství práce, budou levné nebo dokonce zdarma. Vysavače budou levné, ale sluhové budou tak drazí, že si je budou moci dovolit jen multimilionáři. Domov budoucnosti bude připomínat královský palác v tom, že bude mít mnoho služebníků, kteří ale budou električtí. Televize dává každému domovu ekvivalent dvorního šaška. V roce 2020 bude mít tento šašek větší smysl pro humor, bude reagovat na vaše jednání a bude se smát vašim vtipům. V zábavním pokoji si děti budou hrát virtuální hry, které jim umožní válčit v krvavých bitvách nebo prozkoumávat neznámé oblasti vesmíru. Každý domov bude tematizován. Možná bude mít také svůj informační pokoj, kde se lidé budou moci učit, vzdělávat a komunikovat. Informační pokoj se vyvine z dnešní domácí pracovny. Jakákoliv informace bude k dispozici a lidé se dostanou do kontaktu s kýmkoliv, kdekoliv a kdykoliv. Kompjutr a informační prostředky budou pro vás navrženy tak, aby zastupovaly elektronické společníky.
Dnešní domov je v podsatě utvářen tak, aby poskytl soukromí: základním prvkem je zámek. S invazí nových komunikačních systémů do domova budou však lidé hledat nové útulky k oddechu. Už dnes do jisté míry akceptují ztrátu soukromí díky informačním technologiím a mnozí budou jistě unavení ze života v izolovaných elektronických pevnostech. Proto budou často směřovat do restaurací a nákupních center za společností ostatních. Nákupní centra budoucnosti se stanou místy odpočinku a společenského styku stejně tak jako výstavním centrem a tržištěm.

Výrobky snů
Dnešní výrobky jsou převážně vytvářeny z racionálních důvodů, aby uspokojily fyzické potřeby, zvětšily komfort nebo šetřily čas. V budoucnu budou tvořeny k uspokojení duchovních a emocionálních potřeb.
Výrobky se ocitnou v různých tržních oblastech. Dostanou se na trh napětí, vzrušení a násilí. Již dnes slouží mnohé produkty tomuto trhu, ačkoli to ještě plně nepřiznáváme. Stále lpíme na představě, že každý výrobek by měl mít racionální důvod, i když byšlo jen o pouhé poskytnutí zábavy. Také trh samoty a meditace a klidu, je pravděpodobně už v současné době obrovský, protože většina lidí žije ve městech. Ale poptávka na tomto trhu bude stále otevřenější a bude se týkat spíš duchovní než materialistické sféry.
Trh identity bude založen na osobních signálech. I dnes bývají automobily více symbolem životního stylu a snů než dopravním prostředkem. Za 25 let se tento fakt stane ještě výraznějším. Automobil bude představovat osobní styl svého majitele. Proto nebudou auta budoucnosti racionálnější, praktičtější a efektivnější, ale budou hovořit o snech jejich vlastníků. Schopnost transportu z jednoho místa na druhé bude u takového vozu podřízeno jeho symbolickému charakteru.
Trh porozumění životu bude nabízet odpovědi na základní existenciální otázky. Náboženství, práce, umění a věda nabídly odpovědi, ale dá se očekávat, že tento trh vzroste, protože lidé budou mít více času zabývat se takovými problémy.

Návrat lokálních kultur?
V roce 2020 bude ve světě stále ještě mnoho oblastí relativně chudých v poměru k vyspělým zemím. Rozdíl v bohatství může být stejně veliký jako dnes, ale základní otázkou bude, jestli se rozvojové země budou považovat za chudé nebo jednoduše za jiné. Západní kultura dnes získává pozice v mnoha zemích díky globálnímu šíření informací. Za padesát let může tato tendence vyústit v celosvětovou monokulturu se světovým trhem pro stejné výrobky, hudbu, zábavu a módu. Mnoho kultur a filozofií zanikne.
Alternativní možností je globální návrat kultur, které znovu najdou své kořeny. Tak jako se dnes snažíme zachovat biologickou rozmanitost, je možné, že se jednoho dne rozhodneme pro zachování rozmanitosti kultur. Pokud se tak stane, kulturní rozmanitost bude důležitější než hrubý národní důchod jednotlivých států. Ekonomové se budou řídit zcela novými zásadami. Vše, co bude spojené s kulturními atributy, získá prioritu. Lidé se nebudou zajímat o to, jestli je jedna kultura lepší než druhá, důležitější bude zachovat různorodost a rozmanitost.

Nutnost pohledu za horizonty
Kolem roku 1900 bylo relativně jednoduché předpovědět budoucnost Ameriky na několik dalších desetiletí. Kolem roku 1950, kdy se blížila éra informací, se předpovědi začaly hroutit. Dnes můžeme anticipovat některé rysy budoucí společnosti 21. století. Už teď je možné vidět rysy nové transformace. Zárodky společnosti snů vidíme i v takových tendencích jako je zvolení herce za prezidenta USA a spisovatele a dramatika za prezidenta České republiky.
V následujících desetiletích vyrostou z těchto malých semínek obrovské sekvoje.

Překlad Tomáš Lahoda

01.01.1997