Alles Populäre ist falsch: Wie man sich trotz der Demokratisierung in der Popmusik DURCHSETZEN kann

Musiksoftware und Web 2.0 versprachen Zugang für alle. Was das genau bedeutet, bekommt gerade der Nachwuchs zu spüren. Stefan Goldmann über das knappe Gut Aufmerksamkeit und die Chancen des Abwegigen.

Den „Zugang“ muss ich erklären: In den „alten Tagen“, bis etwa Ende der 70er Jahre, hießen die Haupthürden Studiozeit und Vertrieb. Wer als Musiker groß herauskommen wollte, brauchte Veröffentlichungen. Das heißt erst einmal: Aufnahmen. Die damalige Aufnahmetechnik bzw. ihre Nutzung war aber so teuer, dass die notwendige Studiozeit und entsprechendes Personal ausschließlich von Großunternehmen finanziert werden konnten. Durch diese wirtschaftliche Ressourcenbegrenzung erreichten ein paar hundert Künstler und Bands ein Millionenpublikum, da einmal hergestellte Aufnahmen sich mangels nachrückender Konkurrenz lange am Markt hielten und durch diese Fokussierung mehr Hörer begeistern konnten. Also nicht von Folgeprodukten aus den Regalen gedrängt wurden. Nur deshalb lohnten sich unter den damaligen Gegebenheiten überhaupt die Bewerbung und der Vertrieb. Das änderte sich mit der Einführung der Vierspurtechnik, die erstmals Heimstudioproduktionen erschwinglich und konkurrenzfähig machte. Die gesamte New Yorker Downtownszene der späten 70er und frühen 80er lässt sich mit dieser Technik erklären. Die nächste Hürde fiel, als elektronische Drum-Machines, Synthesizer und später Sampler brauch- und bezahlbar wurden. Ganze Musikstile entstanden: Hip Hop, House, Techno, Drum’n’Bass. Zugleich organisierten sich Vertriebsstrukturen, die unabhängig von den Major-Unternehmen arbeiteten und in der Lage waren, kleinere Zielgruppen zu bedienen. Es entstanden kompaktere, mit Enthusiasmus betriebene Unternehmen, die von finnischem Tango bis zu Death Metal plötzlich auch vermeintlich unwirtschaftliche Fangemeinden durch einen weltumspannenden Vertrieb so einzubinden vermochten, dass sich die Künstler und deren Umfeld professionalisieren – sprich, davon leben konnten. Diese Konstruktion wurde nie wirklich von den „Majors“ bedroht, weil diese lediglich die umsatzstärksten Künstler gelegentlich abwarben. Man richtete sich gemütlich in seinen eigenen Vorlieben ein.

Im nächsten Schritt konnte eine komplette Produktion mit einem Aldi-PC und einem Mikrofon (falls benötigt) gefahren werden. Die Software, die die vormals notwendigen Geräte imitierte oder ersetzte, gab es mittels Piraterie gratis. Dadurch sanken die Produktionskosten praktisch auf Null, die notwendigen Umsatzzahlen, bei der sich eine Veröffentlichung noch lohnte, fielen auf die Herstellungskosten des Tonträgers selbst sowie ein paar Nebenausgaben. 5000 verkaufte Einheiten reichten für einen Hit (statt früher mehrere Hunderttausend). Viele dachten sich daraufhin – wozu Tonträger? Als digitaler Download fielen jetzt überhaupt keine Kosten mehr an. Schlagworte wie „Demokratisierung“ und „Long Tail“ machten die Runde. Der Kater kam zuverlässig am Morgen danach. Aber anstelle einer Ära grenzenloser Kreativität der Massen ist ein Vertriebsmodell entstanden, das jede Veröffentlichung absolut verfügbar macht – und das zugleich so ineffizient ist wie keines zuvor: Was lade ich mir auf den Rechner, wenn sich mir fünf Milliarden Dateien anbieten? Wem schenke ich noch meine Aufmerksamkeit? Habe ich überhaupt eine Aufmerksamkeit zu verschenken? Aufmerksamkeit. Niemand hatte daran gedacht, dass tatsächliche Verbreitung auf diese beschränkte Ressource angewiesen ist. Die mentale „Regalfläche“ ist knapp: Analog zum alten Handelsmodell, in dem nur eine gezielte Auswahl Tonträger in die Regale passt, vermag sich niemand durch mehr als einen Bruchteil des Angebots zu arbeiten. Der „Long Tail“ wird durch die begrenzte Aufmerksamkeit an der Wurzel abgeschnitten. Man konzentriert sich auf ein paar Superstars, das Mittelfeld versinkt im Rauschen des Überangebots.

Den Majors, den vermeintlichen Dinosauriern der Musikwirtschaft, kam das sehr entgegen. Da auch deren Tonträgerumsätze einbrachen, werden umsatzstarke Künstler inzwischen mit 360-Grad-Verträgen gebunden, also unter Einschluss der gewinnträchtigen Auftritte, Verlagsrechte, Fan-Artikel usw. Die großen Summen in den Bereichen Live, Werbung und Film gehen dadurch nach wie vor an die Majors. Daran ändert auch keine vermeintliche „Demokratisierung“ etwas.



Die Opfer sind andere. Absurderweise hat der totale Wegfall aller wirtschaftlicher Hürden zum Musikvertrieb (eine Datei zum freien Download anzubieten, kostet mich nicht mehr als die Uploadzeit) zuerst den „Indies“ den Garaus gemacht und vor allem deren Künstlern und dem Personal des Umfelds: Designer, Toningenieure, Produzenten, Studiomusiker, Texter, Musikjournalisten usw. (Die von Freunden der Urheberrechtsaufweichung gerne bemühten Nine Inch Nails, Madonna und Metallica haben die Probleme der Independent-Künstler nicht.) Alle sehen sich einer Konkurrenzflut gegenüber, die es ihnen mit ihren beschränkten Marketingbudgets in weiten Teilen unmöglich macht, am Markt zu bestehen – was dem Entzug ihres Grundeinkommens gleichkommt. Eine durchschnittliche Vinylsingle erzielte im Jahr 2000 ein paar Tausend Euro Gewinn. Im Jahr 2011 macht sie im Schnitt ein paar Hundert Euro Verlust, ohne dass Produktionskosten im eigentlichen Sinn angefallen wären. Dadurch ist jegliches Extra – von einer größer angelegten Produktion über ein anständiges Mastering bis zu einem aufwändigen Cover potentiell nur Vertiefung des eigenen materiellen Schadens. Dies alles fällt dann mittelfristig weg. Die Flucht in den rein digitalen Vertrieb aber sieht nicht anders aus: Nur ein etablierter Künstler erzielt regelmäßig hohe digitale Umsätze – mit einem entsprechend starken physikalischen Tonträger in der Hinterhand. Alles andere bleibt von der überwältigenden Mehrheit ungehört. Eine durchschnittliche „Nur-Digital-Single“ generiert mit viel Glück 100 Euro Ausschüttung an Künstler und Label zusammen – beide inzwischen meistens von ein und derselben Person betrieben. Es gibt jetzt also ein paar Millionen Künstler, die sich jeweils um ein paar hundert Kunden bemühen. Eine schwierige Relation. Oder wie der dazugehörige Scherz lautet: „In the future everyone will be world-famous for 15 people.“

Das Ergebnis ist eine weitgehende Entprofessionalisierung. Generiert der Künstler regelmäßig nur Verluste, geht ihm irgendwann die Luft aus. Musiker ist nun ein Beruf für Erbreiche oder merkantil besonders Clevere. Mit Qualität und Überzeugungskraft der Musik hat das nichts mehr zu tun. Plötzlich ist der Künstler auch Gestalter, Werber und Vertriebsmitarbeiter – alles Zeit und Aufmerksamkeit, die der Musik selbst dann fehlen. Was vorher hauptberufliche Enthusiasten erledigten, fällt immer mehr in sein Aufgabenfeld. Dies erhöht den ohnehin schon enormen Druck auf das Milieu. Im Jahr 2010 ist es schwer, professionelle Services für ordentliches Geld zu bekommen. Mastering, Vinylherstellung, Musik-PR – kein qualifizierter Mensch tut sich diese Hungerjobs noch mit besonderer Hingabe an. Die Akteure wandern in bürgerliche Berufe ab. Die Fehlerrate in Herstellung und Vertrieb wächst täglich und füttert den Markt mit Produkten, deren Wert auch jenseits des bloßen Inhalts stetig sinkt.

Hartnäckig hält sich die Legende, das Einkommen, zumindest noch für den Musiker, nicht jedoch für das Umfeld, stelle sich dann über Auftrittshonorare ein. Wie aber kommt man an Auftritte? Nun, Presse hilft. Nur hat sich deren Arbeitsweise den Produktionsbedingungen angepasst. Im Bereich Elektronik gilt: Da hat jemand seine ersten zwei Singles produziert, wird prompt durch die komplette Presse- und Clublandschaft gereicht und nach nur drei Monaten ersetzt. Mal ein Jahr Urlaub, eine längere Produktionsphase, Elternpause? Bei denen, die in den letzten drei Jahren hochgeschossen sind, werden zwei Wochen ohne Release als Karrierebruch wahrgenommen. Über Jahre begleitet werden nur Künstler, die vor der totalen Flut (also bis ca. 2005) ihre Karriere starten konnten. Oder diejenigen, die sich die Berichterstattung einfach kaufen können. Aber auch das funktioniert nicht immer, und nachhaltig auch nur mit mindestens fünfstelligen Budgets. Für alle anderen ist Musik meist nichts weiter als ein Ausflug in der Zeit zwischen Schule und irgendeinem regulären Job.

Die Desillusionierung der Künstler führt zu immer banaleren Ergebnissen – wozu sich noch die Mühe machen? Eine mit zwei Stunden Aufwand produzierte Single verkauft 500 Stück Vinyl, ein kleines Meisterwerk dann 800 (plus ein wenig Biergeld bei Beatport). Tendenz fallend. Was folgt daraus? Die sogenannte Demokratisierung hat nicht funktioniert. Alle glaubten, Zugang zu haben. Nur ist dieser Zugang für sich genommen nichts mehr wert, weil es niemanden interessiert, dass DJ XY aus Z eine Platte herausgebracht hat. Ich bekomme auf bestimmt zehn verschiedenen Kanälen jeden Tag dutzende Anfragen, irgendeine File anzuhören. Trotz Spamfilter und Aufforderung, mir nichts zu schicken. Das Ergebnis ist, dass ich mir überhaupt keine Files mehr anhöre. DJ XY kriegt also keinen Auftritt. Oder falls doch mal, dann fürs Taxigeld. Bei gefühlten 50 000 DJs allein in Berlin brauchen Clubbetreiber A, B oder C sich nicht zu bemühen. Irgendwer spielt notfalls auch umsonst. Mit diesen Auftritten können die DJs ja ihre Platten bewerben. Und in Kleinstadt Z darf man gratis üben, um es vielleicht mal in Berlin zu schaffen. Da schließt sich der Kreis der Unmöglichkeit. Keine ordentlichen Auftritte, keine Plattenverkäufe. Kein Einkommen. Wer nicht schon da ist, kommt auch nicht mehr an.

Die Propaganda, dass man in Zukunft seine Musik allen verschenken wird, um von den Auftritten zu leben, ist von der Realität definitiv entkräftet worden – eben weil das praktisch schon alle so machen und trotzdem keine Auftritte kriegen. Außer Radiohead. Natürlich nur nach einem Jahrzehnt unter dem strengen Regiment des millionenschweren Marketingbudgets eines Majors. Die einzigen Profiteure und größten Fans der Piraterie sind die Aktionäre des Nasdaq 100. Wer von Musik leben will, sollte erwägen, sich da einzukaufen. Da geht das Geld hin, das früher bei Musikern und deren Umfeld landete. Was genug über die andere Seite der „Demokratisierung“ sagt – der einzelne Mensch erzielt keinen Gewinn. Er bezahlt die Gewinne von Google, Apple, Beatport, Creative Commons (ja, die Organisation dahinter verdient schweres Geld) und so weiter, mit dem Verlorensein in einer Flut der Irrelevanz, mit schlechter Musik, mit ausbleibender Begeisterung und dem unguten Gefühl, dass andere schon mal mehr Spaß hatten. Die totale und allumfassende Demotivation führt im Ergebnis nicht nur zu Mangelleistungen der Musiker, sondern auch zum Verdruss aller anderen. Ein frustrierter DJ legt öde Musik vor bocklosen Leuten auf. So in etwa sieht das durchschnittliche Event da draußen aus. Alternativ schwelgt man kollektiv in der Nostalgie nach irgendwelchen alten Tagen. Alle machen dasselbe, weil sie Angst davor haben, bei der geringsten Abweichung auch noch die restlichen geduldigen Konsumenten zu vergraulen. Und die bleiben nur aus Mangel an Alternativen.

Aber genau an diesem Punkt wird es wieder interessant. Weil nichts mehr sicheren Erfolg verspricht, darf man jetzt endgültig jegliche Rücksicht auf das Übliche fallen lassen. Da alle nur den Minimalstandard halten, muss man schlichtweg die größte Abweichung vom Durchschnitt suchen. Nur so ist es möglich, aus dem allgemeinen Nichts noch irgendwie herauszustechen. Wenn man das erkannt hat, wirkt die Masse nicht mehr ganz so bedrohlich, weil sie sich selbst aufhebt. Das liegt an der genannten Aufmerksamkeits-begrenzung. Dieser sozialpsychologische „Superstar-Effekt“ lässt nicht zu, dass pro Kategorie mehr als eine handvoll Künstler überhaupt wahrgenommen werden. Der Erfolg liegt in einer neuen Kategorie. Hier kann man der Erste sein. Das ist wahrscheinlicher als in einer bereits übervölkerten. Dort ist die Konkurrenz um die vermeintlich populärsten Dinge am größten, der Erfolg somit am unwahrscheinlichsten. So beobachten wir gerade das Entstehen einer Kulturlandschaft, in der immer weitere, kleinere Teiche nur noch von je einem großen Fisch bewohnt werden. Genau genommen ist es gerade wieder einfacher geworden, wenn man nur immer nach der Maxime „Alles Populäre ist falsch“ handelt.

Es ist ja nicht so, dass der Musik insgesamt das Geld fehlt. Wer sich hinreichend abhebt, langfristig nachlegen kann und die Mittel aufbringt, die Ignoranzschwelle zu überwinden, hat ein interessantes und reich belohntes Berufsleben vor sich. Alle anderen haben eigentlich keine Chance, jemals gehört zu werden. Ihre Arbeit geht im Rauschen des Netzes unter. Das ist die Folge der „Demokratisierung“. Parallele Monokulturen, dominiert von ihren Schöpfern und befeuert von ihren perspektivlosen Nachahmern. Eine Vielfalt der Kategorien auf Kosten der Varianten und Feinheiten innerhalb der Kategorien.

Die Verfügbarkeit als Ideologie hat wohl ausgedient. Wer Erfolg und wirklich noch etwas zu vermitteln hat, kann sich auch aus der Verfügbarkeit zurückziehen. Wozu Files verbreiten? Für wen soll das einen Wert haben? Man stelle sich einen großartigen Track vor, dessen Tonträger ein Unikat ist. Oder gleich der Rückfall ins Mittelalter – Musik nur noch in Anwesenheit des Künstlers. Kein Release. Wie auch immer die Zukunft aussehen mag, es wird für alle erst wieder interessant, wenn man weiß: Ich bin gerade bei etwas Besonderem dabei. Dieses Gefühl zu beleben, ist die Aufgabe der Kreativen, so sie diesen Namen verdient haben.

Noch ein Gedanke zur Finanzierung des Ganzen, denn seit dem Ende der Indies liegt die nötige Einstiegsinvestition wieder deutlich höher (da der Künstler sie selber tragen muss): Der Rückschluss, dass Musik nun wieder ein durch „Dayjobs“ finanzierbares Hobby sei, ist unbefriedigend. Wer acht Stunden täglich mit dem Bestreiten seines Unterhalts befasst ist, dem fehlt die Zeit zur notwendigen künstlerischen Vertiefung. Prinzipiell ist bei täglicher geistiger Belegung mit musikfremden Tätigkeiten auf Dauer keine Musik zu schaffen, die länger als zwei Wochen interessant bleibt. Ebenso verflachen zwangsläufig Musiker, die allein auf Auftritte bauen, so sie diese haben (der Wegfall des Einkommens aus Tonträgerverkäufen und Urheberrechten betrifft etablierte und aufstrebende Künstler gleichermaßen). Wer drei Nächte in der Woche auf Tour ist, produziert nur noch formelhafte Wiederholungen eines Grundentwurfs und bringt sich damit langfristig selber um die Relevanz. Der ökonomische Zwang für die Künstler schlägt sich so gesamtgesellschaftlich als ästhetischer Verlust und Erlebnisdefizit nieder.

Selbst nach tolerierbaren Ausgangsphasen mit Dayjob-Querfinanzierung sind die erfolgreichen Musiker nie wirklich auf der sicheren Seite. Trotz aller Konzentration auf die führenden Künstler jeder Kategorie werden die verfügbaren Mittel (nachdem die Nasdaqs herausgezogen haben, soviel sie können) immer noch an zu viele umverteilt. Selbst das absolute Einkommen der Spitzenkünstler und ihrer allernächsten Mitbewerber fällt dadurch. Auf Perioden ausreichender Entlohnung folgen Perioden ökonomischer Frustration. Der Bedarf an Einkommensquellen, die sich unabhängig vom direkten Ertrag der eigenen Musik gestalten, ist offenkundig. Ich meine Einkommen, das mit einem Minimum an Zeitaufwand zu realisieren ist. „Dayjobs“ zählen nicht, es sei denn, es handelt sich um Tätigkeiten, die mit wenigen Stunden im Monat asymmetrisch hohen Gegenwert generieren. Als Einkommen gelten Stipendien und Förderungen, Aufträge von Institutionen und Industrie, sowie ein passives Einkommen. Letzteres bezeichnet Automatismen, die (nachdem sie einmal eingerichtet sind) ohne weitere Betreuung Geld abwerfen. Zins-, Arbitrage- und Hebeleffekte, Startvorteile neuer Vertriebsmodelle, Lizenzerträge aus geistigem Eigentum oder umgekehrt, die Nutzung der Grenzen des gesetzlichen Schutzes, z. B. des Urheberrechts, mögen hier als abstrakte Beispiele dienen. Dieselbe Internetwelt, die die Ökonomie der Musik umgewälzt hat, eröffnet nämlich auch nie dagewesene Zugriffsmöglichkeiten auf fast jeden anderen wirtschaftlichen Vorgang in der Welt.

Wie das für den Einzelnen funktionieren kann, wäre ein Thema für einen eigenen Aufsatz. Einkommen und eigenes Schaffen im Kopf auseinanderzudividieren kann so oder so sehr befreiend sein. Es ist viel eleganter, Musik zuallererst nach den eigenen Kriterien zu formen – wenn

nötig auch „gegen den Markt“ – statt zu versuchen, noch den letzten Cent aus ihr herauszudrücken, nur um überleben zu können. Diese Fähigkeit ist ein zusätzliches Kriterium, dass die Langlebigkeit eines Künstlers am Markt begünstigt – den Mut zu Prinzipien zu zeigen und diese notfalls jahrelang durchzuhalten.

Dieser Artikel erschien zuerst im Silo Magazin sowie in englischer Übersetzung bei Little White Earbuds. Stefan Goldmann ist Produzent, DJ und Betreiber des Labels Macro. www.stefangoldmann.com

01.02.2011