Vše populární je špatné: Jak se prosadit v populární hudbě navzdory demokratizaci

Stefan Goldmann o tom, proč Web 2.0 může být k užitku vám, ale většině dalších ne, kam se poděly všechny ty peníze, a o tom, jak může být netržní chování vítěznou strategií.

Elektronická hudba. Dlouho jsme byli přesvědčeni, že kdokoli se špetkou talentu, má vyhlídky alespoň na desetiletou kariéru než hudební scénu definitivně opustí. Jsou jistě výjimky, na které se to nevztahuje. Nejdelší kariéru za sebou asi má François Kevorkian (pokud za součást našeho mikrosvěta nepočítáme Kraftwerk) a těžko bychom si představili techno nebo house bez Richieho Hawtina, Jeffa Millse nebo Laurenta Garniera. Dobrou zprávou tedy je, že konec není nutně předurčen.
Umělci, kteří se dnes chtějí prosadit, to mají na druhou stranu těžší, než kdy předtím. Vypadá to, že život umělce — tzn. doba mezi tím, než prorazí, a než je následně odložen do starého železa — dosáhl historického minima půl roku. Příčinou „zástřihu“ životnosti umělce je jednak zásadní snížení překážek, které vstupu na hudební scénu dosud bránily, a také hektický trh, kde se pro nového umělce opouští den ze dne objev včerejší.
Pokusme se objasnit, co zde míníme „překážkami“: za starých dob hudebního průmyslu, což bylo v zásadě před koncem sedmdesátých let, byly hlavními překážkami, které „úspěchu v hudební branži“ bránily, čas v nahrávacím studiu a přístup k distribuci. Kdokoli chtěl být patřičně slyšet, potřeboval pro své desky dobrou distribuci a především: mít nahraný materiál. Prostředky na vydání takové nahrávky byly tak vysoké, že po určitou dobu disponovaly financemi na zaplacení potřebného času ve studiu a lidí okolo jen velké společnosti. V důsledku této ekonomické překážky, omezeného přístupu k prostředkům, získalo pár set zpěváků a kapel přístup k milionům posluchačů. Jakmile byla jednou nahrávka vydána, těšila se dlouhé životnosti na trhu — konkurence, která by ji jinak z polic prodejen vytlačila, byl nedostatek. Pouze za těchto podmínek a v této době měly masivní a soustavné investice na propagaci a distribuci z ekonomického hlediska smysl.
S příchodem cenově dostupného čtyřstopého magnetofonu zakusil popsaný model závažný otřes. Přístroj umožnil domácí nahrávání s výsledkem, který bylo možné — poprvé v historii — uplatnit na trhu. Například celá newyorkská downtown scéna konce 70. a raných 80. let se dá víceméně vysvětlit tímto výdobytkem techniky. Pokrok v cenově dostupném hudebním vybavení v podobě syntetizátorů, bicích automatů a samplerů dal vzniknout celé řadě inovativních hudebních stylů včetně hip hopu, house, techna a drum'n' bassu. Současně vznikla nezávislá distribuce a dobyla distribuční kanály, které dříve užívaly výhradně větší společnosti. Noví distributoři byli schopni zasáhnout i menší cílové skupiny. Malé hudební společnosti dokázaly ve svém nadšení přežít z malého množství produkce, o které se dříve soudilo, že nestojí za námahu. Tango z Finska nebo death metal odkudkoli tak našly pohodlné niky a přívržence po celém světě.
Tyto prostředky umožnily umělcům a lidem okolo nich, aby se zprofesionalizovali, tj. mohli si hudbou vydělávat namísto toho, aby hudbu jako koníček financovali nežádoucí denní prací. Netopit se v penězích, ale mít dostatek zdrojů na to, aby člověk neztrácel čas aktivitami s hudbou nesouvisejícími, bylo hlavním ekonomickým rysem nezávislé hudební kultury. Je-li někdo od devíti do pěti v jednom kole, aby vydělal peníze, nemůže dosáhnout míry dovedností nezbytných k dlouhodobému udržení hudební kariéry a posluchačů. Příjemnou konstelaci nezávislé hudební scény velké společnosti ostatně nikdy skutečně neohrozily, jen se občas mihly kolem, aby přetáhly nejúspěšnější umělce té či oné niky. Působit v rámci svých uměleckých preferencí bylo v osmdesátých letech celkem příjemným živobytím.
K dalšímu snížení bariér došlo, když k nahrávání stačil běžný osobní počítač a mikrofon (byl-li potřeba). Software, který dříve potřebné vybavení zastoupil, nestál díky pirátství většinou nic. Tím pádem se produkční náklady prakticky rovnaly nule. Obrat z prodaných nahrávek, který by pokryl vydání, spadl na náklady výroby samotných desek (k tomu připočtěte pár drobných na propagaci). Okolo 5000 prodaných hudebních nosičů se v té době, přinejmenším v taneční hudbě, pokládalo za „hit“, zatímco o něco dříve by jich bylo potřeba prodat k dosažení stejného efektu několik stovek tisíc. Mnozí si brzy uvědomili, že ani výdaj za lisování vinylů a CD není nezbytně nutný. Digitální distribuce a stahování hudby přece nic nestojí. Logickým vyústěním byla distribuce, která bez omezení zpřístupnila jakoukoli nahrávku. Ta má ovšem tu slabinu, že je tím nejméně efektivním způsobem distribuce: co si mám stáhnout, když mám na výběr z 5 miliard souborů? Čemu mám v takovém výběru věnovat svou pozornost? Zbývá mi vůbec nějaká pozornost?
Velké společnosti tím vším, na rozdíl od všeobecného přesvědčení, zase tolik zasaženy nebyly. Jejich problémem bylo spíše to, že nedokázaly vytěžit maximum z výhod, které už měly, a namísto toho plýtvaly energií na oživení starých pořádků. Dostatečně brzy jim ale došlo, že velcí umělci (tj. ti s největšími obraty) mohou vytvářet slušný zisk prostřednictvím kompletního managementu (tzv. 360-degree-deals). Tato marketingová strategie pokrývá živá vystoupení, vydavatelská práva, merchandising atd. — to vše pod kontrolou jediné společnosti. Podobnou strategii dnes uplatňují i ty nejmenší labely. Ovšem zdroje potřebné pro účast ve vyšší hře naplňování stadiónů a inkasování peněz z filmových a reklamních smluv jsou dnes téměř výlučně v rukou velkých společností. Takzvaná „demokratizace“ hudební produkce a distribuce překvapivě vůbec nezměnila přerozdělení odpovídajících zisků v neprospěch velkých společností.
Ostatní jí ale padli za oběť. Fakt, že přístup k distribuci nebyl nadále ekonomicky podmíněn (nabídnout zdarma soubor ke stažení nestojí víc než čas strávený při jeho nahrávání), paradoxně nejdříve zasáhl peněženky nezávislých – podstatná část jejich příjmu odpadla. Nejvíce to poškodilo umělce a personál okolo nich: výtvarníky, techniky, studiové hudebníky, promotéry, profesionály zaměstnané v labelech, hudební publicisty a další. Obrovská konkurence, které museli čelit, způsobila, že komukoli s omezeným rozpočtem na marketing nastaly v prostředí trhu těžké časy. Protože všem byly přístupné stejné nástroje, propagace tím pádem ztratila na účinnosti. Výše vyjmenovaní profesionálové v podstatě přišli o příjem. Zatímco v roce 2000 vygeneroval průměrný singl na vinylu zisk několika tisíc eur, v roce 2011 vygeneroval ten samý vinyl ztrátu několika set eur a to i když odpadlo to, čemu se dříve říkalo „produkční náklady“. Cokoli navíc, jako větší produkce slušný mastering nebo pořádné výtvarné provedení obalu, jen prohlubovalo ztrátu. Vše řemeslné bylo následně odstřiženo a nahrazeno nenáročnou rutinou o dvou úkonech: „uložit jako“ a „nahrát“. Uchýlit se k čistě digitální distribuci není obecně zas takovou výhrou: pouze zavedený umělec zaštítěný výraznou, „nedigitální“, fyzicky vydanou deskou, se může dočkat podstatného digitálního prodeje. Drtivá většina umělců zůstává bez povšimnutí. Průměrný „pouze digitální“ taneční singl vydělá umělci a labelu, které nyní nejčastěji představuje jedna a táž osoba, okolo sto eur. A i tato cifra se snižuje. V současné době se několik miliónů umělců snaží zaujmout pár stovek lidí. Čili jak praví soudobá slovní hříčka: „V budoucnu bude každý slavný pro 15 lidí z celého světa.“
Výsledkem je rozsáhlá de-profesionalizace. Jestliže umělec na svých snahách pravidelně prodělává, dobere se jeho úsilí dříve nebo později ekonomického konce. „Dělat muziku“ si čím dál více mohou dovolit jen ti, kteří pochází z bohatého zázemí, nebo lidé s výjimečně pronikavým obchodním duchem. Méně než kdy předtím jde o vlastní kvalitu hudby. Co dříve dělali profesionálové-nadšenci, se nyní stává doménou umělců, kteří se tak stávají výtvarníky, promotéry a distributory. To vše ale ubírá čas strávený vlastní hudební tvorbou a dále způsobuje tenzi ve zbývajícím profesním prostředí. Dnes je čím dál těžší natrefit na dobře odvedenou práci — mastering, výrobu vinylů, hudební PR. Nikdo dostatečně kvalifikovaný není ochoten snášet mizerné pracovní podmínky a směšný plat v těchto profesích příliš dlouho. Kdokoli mohl, utekl z hudebního průmyslu za něčím perspektivnějším. Ve výrobě a distribuci roste míra chyb exponenciálně a trh zaplavují čím dál více odbyté produkty — a to jak po obsahové stránce, tak provedením.
Panuje zaryté přesvědčení, že si hudebníci (nikoli však profesní prostředí okolo nich) místo toho vydělají ze vstupného za živá vystoupení. Jak se ale k živému představení dopracovat? Pomoci by mohl tisk. Problémem ovšem je, že se média přizpůsobila stavu hudebního průmyslu.
V oblasti elektronické hudby to znamená, že každý, komu se podaří vydat dva singly, se může objevit ve všech podstatných novinách a časopisech a bude mít nasmlouvanou šňůru koncertů po klubech — to vše jen proto, aby ho po třech měsících nahradil zase jiný klikař. Nový umělec „se napakuje a je vypakován“. Co takhle roční pauza, delší doba produkce, pořídit si dítě? Na dva týdny bez vydané skladby se u těch, kteří prorazili během posledních tří let, nahlíží jako na chybný kariérní krok. Vypadá to, že delší životnost v médiích a prostředí klubové scény mají zajištěnu ti umělci, kteří začali před tím, než se přihnala povodeň — tj. zhruba před rokem 2005 (kdybych strávil rok na pláži, pravděpodobně bych byl schopen znovu začít přesně tam, kde jsem předtím skončil). Popřípadě ti, kteří si své diváky kupují — ačkoli to funguje pouze v delším časovém horizontu a s pětimístným rozpočtem. Většina ostatních se potýká s velkou pravděpodobností, že budou k hudbě přistupovat jako k čemusi, co dělají mezi školou a bezduchou prací.
Rozčarování vede umělce ke stále chabějším výsledkům — proč by se měl snažit? Singlu vytvořeného v chvatu za dvě hodiny se prodá 500 kusů, zatímco ojedinělého, mistrovského kousku se udá jen o tři sta kusů víc (plus nějaké drobné na pivo vydělané na Beatportu). A i tyto cifry klesají. Průměrná první série (first pressing) dvanáctipalcového vinylu je nyní 300 kusů a obvykle se z ní prodá ještě méně (odpočtěte si desky, které vždycky udáte na „propagaci“ a přátelům).

Co jsme to vlastně zjistili? Takzvaná „demokratizace“ nefunguje. Všichni si mysleli, že získali přístup. Ten sám o sobě je ovšem zbaven jakékoli hodnoty, protože nikoho nezajímá, že DJ XY z města Z vydal tamtu novou desku. Denně dostávám všemi možnými kanály na tucty žádostí, abych si poslechl čísi nahrávku. To vše po nastavení filtru a prohlášení, že si nepřeji dostávat žádné soubory. Takže je vůbec neposlouchám, ale zato si pravidelně kupuju vinyly. DJ XY si naživo nezahraje. A pokud si náhodou zahraje, zaplatí se mu maximálně taxík. V Berlíně žije 50 tisíc DJů a tak se promotéři a majitelé klubů nemusí vůbec snažit. Vždycky se najde někdo, kdo na požádání zahraje zadarmo. Hej haló, promo zdarma nové desky DJe XY. V provinčním městě Z se mezitím místní „zacvičují“ zdarma, aby získali dovednosti, díky kterým jednoho dne v Berlíně „prorazí“. Zde se kruh uzavírá. Žádná pořádná vystoupení, žádný prodej desek, žádný zisk. Zdá se, že nikdo, kdo by už „uvnitř” komunity nebyl, do ní nepřibývá. Propaganda, že v budoucnu budeme všichni poskytovat hudbu zdarma, abychom se uživili koncerty, je, jak ukázala praxe, scestná. V zásadě to tak sice všichni dělají, ale nikdo nekoncertuje denně (nebo ne dostatečně často, alespoň u většiny umělců uprostřed kariéry). Výjimkou jsou samozřejmě Radiohead, ale pouze poté, co je po celé desetiletí zaštiťovala řádově miliónovým rozpočtem velká společnost. Jedinými, kdo zde profituje a kdo jsou zároveň velkými „příznivci“ pirátství a tvůrčího společenství Creative Commons, jsou akcionáři společností na americkém indexu mimoburzovního trhu Nasdaq 100. Chcete-li se uživit hudbou, kupte si odpovídající akcie a žijte z dividend. Všechny peníze, kterými se před časem platili hudebníci a profesionálové okolo nich, jdou právě tam. Zároveň to říká mnohé o rubu „demokratizace“: jedinec, který chce do hudby proniknout, nezakouší žádná pozitiva. Platí Applu, Googlu, Beatportu a řečníkům typu Larryho Lessinga a Chrise Andersona tím, že je ztracen v záplavě nepodstatné a mizerné hudby a pocitem, že dřív si to všichni mnohem víc užívali (odtud obsese retrem v současné hudbě). Celková demotivace se neprojevuje pouze v podprůměrných výkonech hudebníků, ale i v nevoli všech ostatních. Frustrovaný DJ, mizerná hudba, publikum unuděné k smrti — tak probíhá průměrná akce. Popřípadě převáží kolektivní nostalgie po „starých dobrých časech“. Všichni dělají dokola jedno a totéž ze strachu, že jakékoli vybočení z normy odežene malé, ale stále trpělivé publikum, které přichází pro nedostatek alternativ (tančíme, protože jsme zaplatili nebo protože najely drogy).
Dostali jste z toho depresi? A teď ta dobrá zpráva: právě proto, že se všichni pohybují na hranici přijatelného standardu, musíte jako umělec uvolnit nezměrné množství kreativity. Veškeré úvahy o tom, co „na trhu funguje“, klidně odhoďte a zapomeňte na ně, protože nic už jistý úspěch nepřislibuje. Čím víc toho dostanete ven, tím lépe. Je to jediná cesta, jak v naprosto fádním prostředí vyniknout. Skutečnost, že jsou staré cesty neprůchozí, je, cynicky řečeno, výhodou. Kdokoli se po nich pokouší jít a zkouší staré „osvědčené“ triky (což ve většině případů znamená kopírovat profesní dráhu někoho jiného), plýtvá časem a energií. Zkoumáním kariér Carla Craiga nebo Ricarda Villalobose se už příliš nedozvíme, protože podmínky, ze kterých vzešly, už neplatí. Cesty, po kterých jít lze, jsou jinde a jsou otevřeny těm, kterým nechybí vytrvalost, osobitost a ryzost — hodnoty, které dnes velmi rychle mizí.
Dovedeno do extrému — úspěch v umění podléhá náhodným faktorům: setkáváme se s mnoha úspěšnými lidmi, kteří nemají potuchy, jak se na výsluní dostali, jak tam setrvat nebo jak podobný úspěch zopakovat. Čím výraznějším způsobem a čím častěji se lišíte, tím více se oněm faktorům vystavujete a zvyšujete možnost, že se vám jedna z cest otevře. To neznamená, že zahltíte internet spamy, ale v první řadě byste měli tvořit výrazně osobitou a skvělou hudbu. Jakmile půjdete správnou cestou, bude vám nahrávat více faktorů — mají tendenci přibývat (vývojová závislost). Umění muselo být vždy velké (ať už to znamená cokoli) a zároveň inspirovat k úspěchu. A pak je tu třetí aspekt a tím je odlišit se zásadním způsobem od konkurence, byť jen v mezích jednoho žánru. Pokud se vám podaří pracovat v duchu této myšlenky, záplava ostatních už vás neohrozí, protože požírá sebe samotnou. V přelidněném prostředí plném obecných představ a nezměrného nadbytku je „jedinečnost“ tím nejcennějším slovem. Pokud ovšem nestojíte o křičící fanoušky a drinky zdarma.
Uvedu velmi zvláštní příklad, jak udělat něco výjimečného: minulý rok, když jsem nahrál album na kazetu, se mi přihodila podivná věc. Nikdo ze zúčastněných neočekával víc než trochu zábavy. I tak jsem nad tím strávil dost práce — hlavně jsem si lámal hlavu otázkou, proč vlastně kazetu použít. Nikdo jiný by nevložil do tak zastaralého formátu víc práce, než bylo nezbytně nutné. Ale právě kazeta přivolala mnoho pozornosti, kterou by žádný jiný soubor na Beatportu, byť sebelepší, nezískal. A to jsem ani nenabízel oběd zdarma. Ba právě naopak, zdroje na distribuci byly silně omezeny. Dnes je to vlastně zase o tolik lehčí, pokud pochopíte, že „vše populární je špatné“. Zejména v mainstreamových médiích, jako je německý Spiegel nebo britské BBC, jsem se objevil — a to v článcích a ne v žebříčcích — jen díky úplně ujetým projektům. Ze stejného důvodu se mi otevřely další příležitosti, na které umělci, kteří lpí na funkčnosti a konsensu trhu, nikdy nenarazí. Teď už nehraju výlučně po klubech, složil jsem hudbu pro balet, vystupuji v muzeích, volají mi klasičtí hudebníci se zájmem o spolupráci. Díky svému zázemí v technu se vyjímám také v těchto prostředích. Podobná setkání na pomezí žánrů na oplátku přidají profilu umělce takové výhody, které se dají znovu zúročit v klubové scéně. Rozhodně je to přínosnější než zahltit internet emaily typu „poslechněte si tuto nahrávku“. Ryze osobní, lehce propagovaný styl je v současné době mnohem lákavější než rutinérská, agresivně propagovaná práce (krátkodobý humbuk je to jediné, čeho se tu jeden může dočkat). Lidé si to začínají uvědomovat. Mnoho předních labelů například přestalo propagovat nové singly — zkrátka se objeví v obchodech a je to. Nedá se vyloučit, že postupem času přestanou mít umělci zájem na tom, aby jejich tvorba byla všude dostupná, a místo toho budou hledat intimnější interakci s posluchačem. Proč zahlcovat internet soubory? Komu to ještě připadá přínosné? Představte si úžasnou hudbu, kterou by bylo možné slyšet jen jednou — z dubplatu. Představte si cestu do minulosti — hudba přístupná pouze v přítomnosti jejího tvůrce. Žádné nahrávky! Přijďte na koncert. Jakmile dostanete pocit, že se účastníte něčeho výjimečného, nadšení bude zpět. Klíčovým úkolem pro kreativce hodné toho jména je, jak tento pocit vzbudit u posluchačů.

Postscriptum:

Umělce stále stojí hodně času a úsilí, aby si vybudoval výjimečný profil. S tím je spojena otázka, jak hudební kariéru financovat. Většina nezávislých společností už hudebníky financovat nedokáže a umělcovy počáteční náklady se opět navýšily. Obvykle se tvrdí, že takou situaci vyřeší nějaké denní zaměstnání. Jak už bylo řečeno, bylo by to absolutně v pořádku, pokud by vám celodenní práce na něčem, co s hudbou nemá nic společného, prakticky nebránila v rozvíjení hudebních schopností. Místo toho, abyste objevovali zvuk do hloubky, budete se zabývat něčím jiným. Abyste byli schopni vytvořit něco, co vydrží déle než dva týdny, dříve či později se budete muset hudbě věnovat naplno. Ti, kteří po únosné prvotní fázi, během níž financují hudbu jinou prací, uspějí, nemají nikdy úplnou jistotu. Jelikož se volný kapitál (tj. ten, který zbude poté, co akcionáři Nasdaqu odsají, co mohou) přerozděluje mezi čím dál více lidí, příjmy těch nejlepších hudebníků i těch, kteří se vrcholu elektronické hudby blíží, rychle klesají. Období přiměřeného výdělku střídají období ekonomické frustrace. Z tohoto důvodu je nutné disponovat zdroji příjmu, jež nejsou na přímých výnosech z hudby závislé. To znamená nějaký příjem, který by se dal získat bez výrazné ztráty času. Jakákoli práce na plný úvazek, pokud nejste konzultanti nechutně přeplácení za pár hodin za měsíc — jak se to příležitostně stává mě — je nepřípustná. Můžete zvážit pro a proti (ano, jsou i proti) grantů, stipendií a podporu ze strany firem nebo institucí, a stejně tak zdroje pasivního příjmu. Při poslední možnosti by měl nějaký systém, který si nastavíte, generovat zisk, aniž byste mu museli věnovat další čas — jako teoretický příklad mohou posloužit úroky, finanční spekulace nebo využívání autorského práva. Jak to provést, je kapitolou samo o sobě. Jestliže se vám podaří vnímat příjem a hudbu odděleně, může to pro vás být velkým přínosem. Svoboda, kterou pocítíte při tvorbě hudby podle vašich měřítek, a která dokonce jde, je-li to nutné, „proti duchu trhu“, je mnohem elegantnější, než kdybyste se snažili vytřískat z hudby co nejvíce jen pro obživu. Být odvážný a mít zásady jsou další faktory, které k umělcově životnosti na trhu přispívají. Popřemýšlejte nad tím, udělejte, co udělat musíte, a brzy najdete učinná řešení.
 

Z angličtiny přeložil Luděk Liška.


Článek byl původně publikován v časopisech Silo Magazin v Německu a Little White Earbuds ve Velké Británii.
Stefan Goldmann skládá elektronickou hudbu, je DJ a majitel labelu Macro.
www.stefangoldmann.com