Die persönliche Verantwortung im Lärm der stillen Post

Untraceable (2008) ist ein Film über FBI-Agenten, die in einer Serie von Internet-Morden ermitteln. Der Mörder fesselt seine Opfer mit tödlichen Mechanismen, die von einer Kamera aufgenommen und ins Web übertragen werden, wobei das Leid der Personen bis hin zu ihrem Tod in direkter Abhängigkeit von der Besucheranzahl gesteigert wird. Die Besucher sehen ganz bewusst, wozu sie beitragen. Trotzdem steigt die Zahl unaufhaltbar. Dem Zuschauer wird so ein moralisches Dilemma vorgelegt, welches auf zwei Arten interpretiert werden kann. Die erste führt zum Nachdenken über die Aufteilung der Verantwortung – ist der Autor der Webseite schuld, sind es die Besucher oder die Technologie des Internets? Die zweite Interpretation erklärt den Sinn des Films als von Hollywood unterstützte Staatspropaganda, die um die öffentliche Zustimmung zu einer verstärkten Überwachung der Privatsphäre der Bürger durch den Staat buhlt.
Diese beiden Interpretationsmöglichkeiten können leicht die zwei Pole der modernen Auffassung von Verantwortung gegeüber dem Zustand unserer Welt vertreten – das Delegieren der Verantwortung von Problemen aller Art einerseits, und persönliche Einstellungen zu ihren potentiellen Lösungen andererseits. Dieser Essay möchte zeigen, dass gerade die zweite Interpretationsweise in den heutigen Diskussionen zuviel Raum auf Kosten der ersten einnimmt.
Nehmen wir als Ausgangspunkt den unübersehbaren, radikalen Wandel bei der Verteilung der Macht und die damit verbundene Verantwortung. Das traditionelle Denken, in dessen Rahmen wir gewöhnt waren, die Verantwortung an die bekannten Machtzentren zu delegieren, ist veraltet. Einerseits verschwinden frühere Quellen der sozialen Kritik, andererseits wird die Kritik zu einem untrennbaren Bestandteil des Alltagslebens. Sie ist praktisch in den banalsten Entscheidungen enthalten. Unzufriedenheit spiegelt sich in einem verschlossenen Kulturmodus wieder, der zu einer Lebenshaltung geworden ist. Eine bewusst konstruierte Identität kommt heute ohne die Beimischung von Zynismus und Abstandsdeklaration nicht aus. Die postkritische Zeit ist eine Epoche, die von Grund auf universell kritisch, jedoch ohne Verantwortungssinn ist. Diese moderne Eigenschaft ist das Ergebnis von drei historischen Prozessen: Verwandlung der Autoritäten und das damit zusammenhängende Verlassen der transzendenten Ideale, narzisstische Verschmelzung des Individuums mit der Welt und die Überdeckung der Soziosphäre1 von den allgegenwärtigen Medien – gerade diesen Prozess wollen wir hier schrittweise analysieren.

In den Medien leben
Die moderne Soziologie ist sich grundsätzlich darüber einig, dass die Wurzeln der hier angesprochenen geschichtlichen Prozesse im Beginn der Moderne liegen. Zur besseren Abgrenzung können wir den bedeutenden Übergang innerhalb der gesellschaftlichen Veränderungen auf das Ende des Zweiten Weltkriegs legen.2
Einer dieser Prozesse ist der radikale Anstieg des Anteils vermittelter Erfahrungen im Leben des Einzelnen.3 Mit dem Beginn des Fernsehens und der Entdeckung der Freizeit nimmt das Interesse an der Welt, welches die nötigsten Bedürfnisse des Individuums sowie seine raumzeitlichen Koordinaten weit übersteigt, in nie dagewesenem Maße zu. Die Logik der neu eroberten Gebiete, die die Linkskritik mit starken Begriffen wie Komodifizierung4, Retifikation5 oder später Spektakularisierung bezeichnet hat, betrifft die Beziehung des Einzelnen zur Welt auch außerhalb der Grenzen des Marktes, und zwar besonders im Bereich seiner direkten Erfahrung. Es ist gerade diese Logik, die hinter dem Erfolg von personalisierten Medien, wie die Kamera oder das Blog, steht. Die Logik, die wir uns Schritt für Schritt angeeignet haben, und die die erhöhte Tendenz erklärt, persönliche Erlebnisse in der Optik von Medienformaten („filmartig“, „clipartig“) oder allgemein als visuelle Kompositionen und Variationen auf der Erzählungsebene zu sehen.6 Ganz natürlich und ungewollt verinnerlichen wir ein Reihe von fiktiven sowie realen Figuren aus der Medienwelt als Darsteller typisierter Welten. Die von Medienbildern gesättigte Imagination7 nutzen wir für unsere Selbstprojektion und -inszenierung gegenüber anderen. Die Bedeutung von Ereignissen, die wir selbst erlebt haben, oder über die uns die Medien informieren, interpretieren wir in Übereinstimmung mit dem semantischen Rahmen der Massenmedien.8 Nicht zuletzt haben wir gelernt, in der Kommunikation mit der Umgebung eine gewisse „Medialität“ zu erkennen und von dieser erklärterweise Abstand zu nehmen9.
Charakteristisch für die letzten fünfzig Jahre ist eine unwiderrufliche Invasion der Mediengrammatik in die direkte Erfahrung und universelle Ästhetisierung. Dieser Prozess ist aber mehr als eine gewisse Kapitulation – all dies geschieht immer zugunsten der Übertragbarkeit und Verständlichkeit. Damit ist der Bau von Brücken zwischen symbolisch weit entfernten Sozialgruppen oder einzelnen Personen gemeint. Homogenisierung und Differenzierung sind zwei einander ergänzende Ausgangspunkte der Dynamik unserer modernen Kultur. Und obwohl diese Auslegung zu der Meinung verführt, handelt es sich nicht um einen universellen Einfluss der Medien auf das Publikum. Besonders bei jüngeren Generationen kann die Aneignung von Medien als reiche Quelle für persönliche und oft kreative Bedürfnisse beobachtet werden, was unser Bild von der Beziehung zwischen den Medien und ihren Empfängern als einem geschlossenen Kreislauf bestätigt.
Eine gewisse Symmetrie wird auch in der Dichotomie „Inhalt und Kontext der Nutzung der Medien“ sichtbar: Wie bereits gesagt, führen uns die Medien nicht nur über die Grenzen unserer unmittelbaren Erfahrungen „hinaus“, sondern füllen auch die letzten raumzeitlichen Lücken im alltäglichen Leben eines Jeden. Wir werden so zu Zeugen einer beinahe vollständigen Überdeckung von Medien- und Soziosphäre mit ihren zwischenmenschlichen Beziehungen und dem Austausch auch banalster Mitteilungen über das Internet und der Mobiltechnologien.
Wenn wir all dies zusammenfassen, stellt die „immer und überall“ mögliche Verfügbarkeit im Zusammenhang mit der oben beschriebenen Logik eine solch intensive Übersättigung der Medien dar, dass ein Denken in den Kategorien einer Medienlandschaft bzw. Medienökologie effektiver scheint, bei dem die Rolle des Zuschauers oder Benutzers als konstant und ununterbrochen angesehen werden kann.10 Wir denken in Medien, wir leben in ihnen.

Verknöcherung der Autoritäten
Gebrannt in die Netzhaut der Kultur ragt die Vatergestalt der Autorität auf – politisch, hinterhältig, nach persönlicher Bereicherung durch Missbrauch der Macht strebend, da Macht doch korrumpiert. Diese Silhouette, von Skandalen betont und durch die Medienlupe vergrössert, verbirgt jedoch eine Gestalt, deren Manöverspielraum schrumpft und dauernden Erschütterungen ausgesetzt ist, was ein Politiker nur durch konsequent aufgebaute Glaubwürdigkeit und Attraktivität kompensieren kann.
Die Rolle und Macht der Autorität hat sich in den letzten fünfzig Jahren fundamental verwandelt. Und auch unsere Einstellungen dazu haben sich verändert. Jedoch bleiben unsere Handlungen und das konkrete Benennen der neuen Beziehung zu ihr zurück. Der Verfall der Glaubwürdigkeit hat nicht nur alle Subjekte des Soziallebens einschließlich den Institutionen, sondern auch große Gedankensysteme betroffen. Fukuyamas Ende der Geschichte deckt sich mit dem Ende der großen Ideologien. In der postideologischen Zeit unterlag auch die Politik der allgemeinen Spektakulisierung und lernte, ihre Verluste mit Hilfe von PR-Taktiken und der Herstellung von politischen Produkten auszugleichen. Die Manipulation erfolgt heute nicht durch Unterdrückung, sondern durch ausgeklügelte Verführung. Orwells Weltbild ist Huxleys Vision der „Brave New World“ gewichen. Genauso, wie der weiße Kittel eines Wissenschaftlers ihm heute keine blinde Glaubwürdigkeit mehr verschafft, wie es noch in den fünfziger Jahren der Fall war. Alles gilt nur bis zum Widerruf, von Respekt und Achtung zu sprechen, bringt das Risiko mit sich, dass man ausgelacht wird. So, wie zum Ende des 19. Jahrhunderts Blasiertheit eine Möglichkeit war, seine Würde zu bewahren, hüllt sich die alltägliche Unsicherheit in den Schutzmantel der Ironie und konfrontiert mit einer Überlastung durch neue Impulse und der unzureichenden Kapazität, diese zu bearbeiten und auszuwerten.
Vor allem arbeiten hier zwei scheinbar gegensätzliche Spannungen. Eine der notwendigen Bedingungen zur Erlangung und Erhaltung der Autoritätsposition ist die Form, in der sich die Autorität präsentiert, z.B. durch Kontrolle des Privaten und Öffentlichen. Die mediale Sättigung unserer Lebenswelten stellt so einerseits für die Autoritäten einen Vorteil dar, da ihre Kommunikation eindringender und weit reichender wird, bedeutet jedoch auch einen starken Kontrollverlust über ihr Medienbild.11 Diese veränderten Bedingungen haben zur Entstehung neuer Autoritätsformen geführt und gleichzeitig einigen älteren Autoritäten das Leben komplizierter gemacht. So sind in den letzten Jahrzehnten Prominente aufgetaucht, also Menschen, die berühmt sind, weil sie berühmt sind. Sie treten in Werbungen und Unterhaltungsshows auf; Zeitschriften drucken Interviews mit ihnen, nur weil sie aus anderen Medien bekannt sind. Mit dem Aufkommen des Internets gesellten sich die sogenannten Mikroprominenten zu ihnen.
Genauso kann von einer teilweisen Demokratisierung der Selektion solcher Person in die Massenmedien gesprochen werden.
Umberto Eco teilt die Geschichte des Fernsehens in zwei Epochen. Zum einen gibt es das Archeofernsehen, also die Zeit vor den achtziger Jahren. Damals musste man, um auf dem Bildschirm aufzutauchen, gewisse Verdienste bzw. eine Stellung haben. Man kam festlich gekleidet, mit einer Krawatte, und sprach Hochsprache. Für das Neofernsehen, das darauf folgte, ist das Zeigen einfacher Menschen, die normal auftreten und leger gekleidet sind, charakteristisch. Als Echo der Massenkultur der fünfziger und sechziger Jahre wird über Boulevardisierung, Infotainment und „Privatisierung des öffentlichen Raumes“ gesprochen. Dies ist jedoch nur eine mögliche Sichtweise, die die Aktivität des Publikums nicht wahrnimmt, welches, vor dem Fernseher sitzend, alles ist, nur nicht passiv.

Anstieg eines kritischen Publikums
Der drastische Rückgang der außermedialen Erfahrungen führt dazu, dass die Medien zur Alltagssache werden. Die Medienerfahrung selbst ist nicht länger unantastbar. Das morgendliche Ritual des Zeitungslesens verschwindet nicht zwangsläufig, doch wir werden es kaum noch als das Eintauchen in ein heißes Bad empfinden, wie es seinerzeit Marshall McLuhan beschrieben hat. Die Tendenz der Medien, das echte Leben komplett zu überdecken, macht sie unauffällig mächtiger – indirekt, latent. Gleichzeitig schrumpft die direkte Macht der Massenmedien mit ihren leicht identifizierbaren Merkmalen in mehreren Bereichen. Heute kämpfen Medienunternehmen um die Aufmerksamkeit des Zuschauers nicht nur mit Akteuren aus den eigenen Reihen, sie verlieren auch noch einen Teil an die new media (d.h. Alternativmedien, Gruppenmedien, Randmedien, die nicht zur Flächenmobilisierung imstande sind). Dazu kommen die heutzutage schier unendlichen Möglichkeiten der Freizeitgestaltung. Der Medienkonsument steht den Nachrichten viel kritischer gegenüber und ist weit davon entfernt, mit seinesgleichen eine ahnungslose, uniforme und leicht manipulierbare Masse zu bilden. Seine persönliche Beziehung zu den Medien und deren Inhalten zeichnet sich eher durch Distanz aus, er ist wählerisch, gar verwöhnt. Kritik unter dem Deckmantel der Kultur hat viele Gesichter, sei es in Form von guilty pleasures, wie sie in seichten Romanen zu finden sind, durch channel flipping, dem neurotischen Umschalten von Fernsehkanälen, oder der allgemein anerkannten Vorstellung eines Big Brothers – sei diese Bedrohung nun begründet oder unbegründet. Politische Entscheidungen, die mit dem Begriff Big Brother in Verbindung stehen, sind in Begleitung eines öffentlichen Diskurses nur schwer durchsetzbar. Gleichzeitig behauptet fast jeder, sich dem Einfluss der Werbung entziehen zu können, was mit der tiefen und dauerhaften Verankerung der Bedrohung durch Manipulation erklärt werden kann. Von der Naivität aus den Anfangszeiten von Radio und Fernsehen ist keine Spur mehr zu sehen – der Medienkonsument ist erwachsen geworden. Aus Sicht der Betreiber bestätigt sich diese uneindeutige Position der Massenmedien. Vor allem die Global Player der Medienbranche führen tagtäglich einen Überlebenskampf in ständiger Sorge um Kundenrückgang. Nicht die Unternehmensgröße bestimmt heute über Sicherheit und Überlebenschance auf dem Markt, sondern die Fähigkeit eines Unternehmens, sich geschickt jeder noch so kleinen Stimmungsänderung beim Publikum anzupassen. Der Direktor des größten slowakischen Fernsehsenders sagte kürzlich in einem Interview, dass noch vor ein paar Jahren Umfragen zur Einschaltquote zwei Mal jährlich durchgeführt wurden. Heute wird er jeden Morgen via SMS über die Zuschauerzahlen informiert, mit deren Hilfe sofort und gezielt Änderungen in der Programmgestaltung vorgenommen und so auf jeden Zuschauerrückgang reagiert werden kann. Doch Flexibilität allein ist noch kein Wundermittel, denn ein Unternehmen kann, in der heutigen Zeit umso mehr, nur dann erfolgreich bestehen, wenn es eine stabile Identität besitzt, auf die sich der Kunde auch zukünftig verlassen kann. Ein ständig betriebenes Branding und eine rasche Reaktionsfähigkeit führen somit zum Ideal der „instabilen Identität“. Mit anderen Worten: Die Massenmedien sind heute hin und her gerissen, wollen dabei aber ihrer Position treu bleiben. Die ist jedoch nicht länger selbstverständlich, denn die Zeiten haben sich geändert. Verständlicherweise wirkt sich dies auf die Bedingungen aus, unter denen die Massenmedien von heute besonders im Wettbewerb zu den new media Autoritäten „produzieren“. Diese neuen Medien schaffen heute ideale Bedingungen für die Entstehung von Mikroprominenten, die „nur“ wenige Hundert Wiederholungsleser hervorbringen, falls es sich nicht gleich um ein One-Hit-Wonder handelt: Das plötzliche Auftauchen und ebenso plötzliche Verschwinden der Mikroprominenten gehört zu der Dynamik dieser Eintagsfliegenleben. Eine derartige Typologie der Popularität beschränkt sich auf nur wenige greifbare Momente. Zwischen Paris Hilton und Ottonormalverbraucher finden wir ein Kontinuum sinkender Reichweite und Popularität. Dieser Essay richtet sich vor allem an Individuen und kleine Gruppen. Das Problem, auf das dieser Text aufmerksam machen will, findet seinen Ursprung in der Tatsache, dass wir uns gewöhnlich nur mit der einen Seite des Spektrums befassen – den verknöcherten Strukturen der Machtzentren.

Narzissmus und Medienontologie
Die heutige Individualisierung ist das Ergebnis und gleichzeitig die Quelle einer gesellschaftlichen Ordnung, in der, wie Zygmunt Bauman sagt, der Mehrwert der „vereinten Kräfte“ nur schwer erkennbar ist. Kollektivität finden wir heute eher dort, wo es um Freizeit und Identitätsbildung geht. Es ist nicht notwendig, der Beste zu sein, es reicht, dabei zu bleiben und anerkannt zu sein. Es gibt unzählige soziale Rollen, in die der Einzelne schlüpfen kann, und nur ein kleinerer Teil davon setzt sich in Relation zur Beschäftigung. Das Sozialleben dreht sich heute nicht um Arbeit, sondern um Konsum im weitesten Sinne des Wortes. Die Bedeutung des Einzelnen in der Gesellschaft hat bereits vor längerer Zeit angefangen zuzunehmen. Da eine tiefergehende Betrachtung hier den Rahmen sprengen würde, konzentrieren wir uns nun auf die letzte Phase dieser Entwicklung, die Laschs Begriff der Narzissmuskultur am besten beschreibt. Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass der narzisstische Mensch von Selbstliebe beherrscht wird. Im Gegenteil: In einer Zeit, in der ein Individuum nicht mehr in eine Welt mit vorgeschriebenen Rollen und engen familiären Bindungen geboren wird, hängt es allein von ihm ab, was aus ihm wird. Er ist „zur Freiheit verurteilt“. Er muss seine Identität erst selbst schaffen, deshalb empfindet er persönliche Leere und einen starken Drang, mit der Welt zu verschmelzen. Durch das Konsumieren der Welt, das immer unbefriedigender wird, versucht er, nicht Selbstliebe, sondern Selbsthass zu verbergen, vergeblich nach der verlorenen Einheit mit dem Mutterleib und dem Gefühl der Allmacht aus der Zeit des „Spiegelstadiums“ suchend, in der sich das Kind darüber bewusst wird, nicht Eins mit der Welt zu sein. Indem der narzisstische Mensch Erfahrungen sucht, in denen sich das „Sein“ gegenüber dem „Haben“ durchsetzt und die Anhäufung von Dingen in erster Linie dem Aufbau einer Identität dient, versucht er, die Leerstelle der Selbstverwirklichung zu verdecken. In einer narzisstischen Kultur ist alles Gegenstand der Reflexion, alles muss mit anderen geteilt werden. Jaromír Volek sagt, dass Kommunikation an sich zu einer sozialen Tugend geworden ist. Diese Dynamik lässt sich leicht am Beispiel der neuesten Kommunikationsplattformen wie den social media (Facebook, MySpace …) darstellen, obwohl sie hauptsächlich bei „normalen“ Menschen in den Massenmedien, wie oben beschrieben, zum Ausdruck kommt. Auch personal media wie Blogs haben „traditionelle“ Vorfahren. So erschienen in den USA noch Mitte der neunziger Jahre die zines, meist in einer Auflage von 20 000-50 000 Stück, von Hand kopiert, mit dem Ziel, einem Autoren und seinen Interessen Kultstatus zu verleihen.
Der narzissitische Mensch hat das Bedürfnis nach ständiger Aufmerksamkeit, sonst würde er „verschwinden“. Jede „an die Welt“ gerichtet Äußerung ist ein Aufschrei: „Ich bin da, ich bin immer noch da“ (siehe On Kawara’s Today Series). Dieses Bedürfnis gründet in unserem tiefsten ontologischen Wesen. Weißes Papier und Stift, eine leere Wand oder die Unmittelbarkeit eines Onlinetagebuchs ohne konkretes Anliegen – sie alle sind Ausdruck eines Drangs, etwas Persönliches zu hinterlassen, sei es in Form seines Namens, eines Grußes (auch einer Vulgarität als seine bewusste Ablehnung) oder eines anspruchsvolleren Manifestes, das aus derselben Motivation heraus entsteht. Ein angehender Programmierer, der vor die Aufgabe gestellt wird, einige Worte auf dem Bildschirm erscheinen zu lassen, wird in einer absoluten Mehrheit der Fälle Variationen von „Hallo Welt“ schreiben. Diese tauchen auch in allen Programmierlehrbüchern auf. Äußerungen oder Ausdrücke wie spontane Inschriften auf Wänden bis zu sorgfältig durchdachten Graffitis, von vulgären Kritzeleien in öffentlichen Toiletten bis zum Culture Jamming, von persönlichen Webseiten bis zu Facebook-Statusmeldungen – sie alle zeugen von dem Versuch der Selbstverwirklichung durch das Hinterlassen einer Spur, von dem Versuch der Selbstwerdung der externen Welt, als schriebe man eine Postkarte oder kaufte ein Souvenir, ein implizites „Ich war“ im „Ich war hier“. Ob es sich nun um banale Markierungen im (medialen oder realen) öffentlichen Raum handelt oder um Ausdrücke, die durch politische Ereignisse, wie z. B. den Inschriften von Studenten während des Prager Frühlings hervorgerufen werden – immer geht es um das Betreten der äußeren Welt und darum, sich gegen die Vergänglichkeit aufzulehnen. Deshalb geht auch heute, da sich die Grenzen zwischen mediasphere und sociosphere aufzulösen beginnen, die herkömmliche Gleichung „in den Medien sein = berühmt sein“ nicht mehr auf. Heute, da jedes Ich einen Platz in den Medien findet, lautet die Formel: „in den Medien sein = sein“. Don DeLillo beschreibt in seinem Roman White Noise aus dem Jahr 1985 eine Situation, in der ein Vater mit seiner Tochter die Mutter an einem Provinzflughafen abholen will. Angesicht einer benommenen Menschenmenge, die nach einer Notlandung aus dem Flugzeug steigt, fragt die Tochter den Vater: „Wo sind denn die Medien, wo sind denn die Journalisten?“ Auf die Antwort des Vaters, dass es in einer so kleinen Stadt keine Medien gebe, erwidert die Tochter: „Dann haben sie das also alles umsonst durchgemacht?“

Jeder mit jedem
Obwohl es früher auch schon Regionalmedien gab, die begrenzte Themen für ein kleines Publikum verfolgten, konnten die alltäglichen Erfahrungen des Einzelnen und seine Quellen der Erkenntnisse über die Welt damals noch leichter in medial und außermedial unterschieden werden. Themen oder Menschen, die in den Medien auftauchten, erhielten automatisch Status und Legitimität, durch Medien verbreitete Informationen waren von größerer Bedeutung. Andererseits wurden Meinungen, Informationen und Einstellungen direkt, zwischenmenschlich, kommuniziert: zu Hause, auf der Arbeit, in der Kneipe. Aufgrund der tiefen Kluft zwischen diesen zwei Welten gab es Indikatoren, mit deren Hilfe das Wichtige vom Unwichtigen unterschieden werden konnte, wer eine Autorität ist und wer anonymes Publikum, was high culture und was low culture12, wer Produzent und wer Konsument ist. Die Medien zogen eine klare Trennlinie zwischen den Mächtigen und den Machtlosen, zwischen „ich/wir“ und „sie bzw. ihnen“, den anderen. „Die anderen“ waren für die großen politischen Entscheidungen verantwortlich, „die anderen“ urteilten über Geschmack und Moralvorstellungen. Wer außerhalb dieses elitären Kreises stand, fühlte sich automatisch machtlos und gab den Entscheidungsträgern die Schuld am Zustand der Welt. Obwohl diese Lücke längst geschlossen ist und der mediale Zwischenraum eine immer größere Rolle spielt, stehen wir heute vor einem Problem, wenn wir weiter an dieser Dualität hängen und die Verantwortung den schwindenden Eliten übertragen. Dass diese Dualität ausgedient hat, kann man an der Verwandlung des gesellschaftlichen Kommunikationsflusses sehen: Stellen wir uns die Gesamtheit der gesellschaftlichen Kommunikation als ein Dreieck vor, dessen Basis das undifferenzierte, anonyme Publikum bildet und an dessen Spitze sich die Autoritäten und die Massenmedien befinden. Diese Kluft zwischen Basis und Spitze kam durch den enormen, massiven Top-to-bottom-Kommunikationsfluss zustande. Bottom-up-Kommunikation, die die Macht des Publikums darstellte, äußerte sich in unterschiedlichen Wahlformen, z. B. Direktwahlen oder die Entscheidung darüber, welcher Medieninhalt konsumiert wird.13 Noch immer ist die Kommunikation zwischen Basis und Spitze von großer Bedeutung. Gleichzeitig gibt es nun aber auch einen relativ großen Anteil an Kommunikationsflüssen, die die Spitze umgehen. Eine immer wichtigere Rolle spielt die Kommunikation innerhalb der Basis. Man kommuniziert untereinander und meidet die ursprünglichen Knotenpunkte der Massenkommunikation. Obwohl das erst durch die neuen Medien vollends möglich wurde, waren es die Massenmedien selbst, die die Voraussetzungen dafür schufen, indem sie „normale“ Menschen ins Fernsehen, ins Radio, in die Printmedien holten: Reality Shows, Talk Shows, Schicksalstorys und andere Formate, die meistens mit Elementen aus der Boulevardpresse kombiniert werden.
Es ist bemerkenswert, dass hier im Grunde die Umsetzung jener Idee erfolgt, die Bertold Brecht in seinem Essay Der Rundfunk als Kommunikationsapparat14 hervorbrachte: das Radiogerät so zu verändern, dass es selbst als Sender fungiert. Brecht war der Meinung, dass sich die Menschen auf diese Weise gegenseitig bilden und unterhalten könnten, wobei er selbst erkannte, dass es sich hierbei um eine Utopie handelte.
In der ersten Ausgabe des Magazins Radical Software15 schlägt Nam June Paik eine „Instant Global University“ (IGU) vor, die er sich als Gemeinschaft von Individuen auf der ganzen Welt vorstellt, wobei jeder jedem Bildungsvideos per Post zuschickt. Es ist nicht schwer zu erahnen, was der „Vater der Videokunst“ wohl über das Portal YouTube sagen würde. Möglicherweise wäre er schockiert zu sehen, dass seine für IGU produzierten Videos nur einen Bruchteil ausmachen. Mittlerweile sind Anbieter wie YouTube oftmals zum Gegenstand der Verachtung geworden, bieten sie dem Zuschauer doch eine große Menge an vermeintlichem Müll. Wie aber Patricia G. Lange bemerkt, vergessen die Kritiker häufig, dass die Qualität des Videos nicht immer ausschlaggebend für ihre Funktion ist16, denn das Video hat hier weniger eine ästhetische oder pädagogische Komponente als vielmehr eine sozialen Aspekt. Ähnlich verhält es sich ja auch mit der Funktion von Urlaubsfotos: Ästhetische oder gar pädagogische Aspekte sind grundsätzlich zweitrangig bis vollkommen unwichtig. Womit wir wieder bei der Verschmelzung von mediasphere und sociosphere angelangt sind.

Kritisches Publikum und die Autorität des Einzelnen
Die Interpretation dieser Situation ist alles andere als eindeutig, nicht selten spalten Diskussionen zu diesem Thema die Gemüter. Einerseits wird die Demokratisierung der gesellschaftlichen Kommunikation begeistert aufgenommen, andererseits herrscht Angst vor dem Ende der Intelligenzija, dem Ende der Kritik und der Verwandlung der Politik in einen einzigen PR-Zirkus. In seinem 1962 veröffentlichten Werk Strukturwandel der Öffentlichkeit kritisiert Jürgen Habermas die Kulturindustrie, da sie seiner Meinung nach von öffentlichen Interessen ablenkt, weil die Menschen einzig nach Unterhaltung streben. Das führt zum Verfall des öffentlichen Raumes. Ein Beispiel dafür ist das so genannte Infotainment. Für Habermas besteht das Hauptproblem in der Unterwanderung des Privaten durch die Medien, d. h. in der Privatisierung des öffentlichen Raums. In seinem Vorwort der überarbeiteten Neuausgabe von 1990 des Werkes revidiert er seine Pauschalkritik und räumt ein, dass auch das sogenannte Massenpublikum ein Kritikpotential und Populärkultur eine politische Dimension besäßen. Nicht zuletzt liegt hier eine steigende Reflexionsfähigkeit des Publikums vor. Hinzu kommt auch eine stärkere Reflexion über die Reflexionsfähigkeit des Publikums und eine Verdrängung der Autoritäten, was wiederum mit einer steigenden Kritikfähigkeit der Populärkultur innerhalb der letzten Jahrzehnte einhergeht.
Dank Blogs, social media und der amateurhaften Herstellung traditioneller Medien (heute kann jeder ein Buch oder ein Magazin herausgeben, Fernseh- oder Radiosendungen produzieren, Poster drucken) ist der Einzelne heute sichtbarer und mächtiger als je zuvor. Aber trägt der Einzelne auch dementsprechend mehr Verantwortung? Und wofür genau? Nehmen wir diese Fragen genauer unter die Lupe.
Die Macht des Einzelnen durch Kommunikation – handelt es sich nun um eine Persönlichkeit im Fernsehen oder ein Mitglied der undifferenzierten Masse – wird immer auf zwei Ebenen ausgeübt. Aus semiotischer Sicht hat jede mediale Botschaft eine Primär- und eine Sekundärbedeutung, d. h. sowohl eine Denotation als auch eine Konnotation. Wenn jemand in den Massenmedien erklärt, mit Sache X ist es so und so, versucht er damit nicht nur, uns davon zu überzeugen, dass es sich mit Sache X so und so verhalte, sondern auch davon, dass es „in Ordnung“ ist, in den Massenmedien auf diese Weise über dieses Thema zu sprechen. Doch geht die Bedeutung über diese Konnotation noch hinaus, sind nämlich auch Moralvorstellungen davon betroffen. Die Behauptung, dass es mit Sache X so und so sei, beansprucht nicht nur Allgemeingültigkeit für sich. Vielmehr bestätigt die Bedeutsamkeit, die bei einer Behauptung in den Massenmedien automatisch vermittelt wird, dass diese Behauptung moralisch in der von den Massenmedien angesprochenen Gesellschaft verankert ist. Wenn zum Beispiel der Moderator einer Fernsehshow einen Witz über eine Minderheit macht, wird er damit nicht nur das Publikum gut unterhalten, sondern er hat auch einen enormen Einfluss auf die Legitimierung der Art und Weise, wie man über Minderheiten im Allgemeinen spricht. Dem Zuschauer fällt es folglich viel leichter, den Witz weiterzuerzählen. Die Tatsache, dass Martin Heidegger mit den Nazis sympathisierte oder Günter Grass Mitglied der Waffen-SS war, wirft nicht nur ein schlechtes Licht auf diese beiden Personen, sondern auf die Gesamtheit der Intellektuellen und moralischen Autoritäten.
Obwohl die Mitglieder der undifferenzierten Masse, die so genannten „normalen“ Menschen, die längst nicht mehr so anonym sind wie einst, über die Macht verfügen, die Aufmerksamkeit auf sich selbst zu lenken, tauchen Probleme in der heutigen Zeit dann auf, wenn diese Masse weiterhin die „offiziell“ Mächtigen verantwortlich zeichnet. Bei der Kommunikation innerhalb der Basis aber ist jeder ein Stil-, Verhaltens- oder Meinungsvorbild. Die Basis ist natürlich auch klar strukturiert – polyzentrisch und multihierarchisch – sie besteht aus denjenigen, die führen (opinion leaders) und denjenigen, die sich führen lassen. Nicht, dass das Bewusstsein für und der Appell an die persönliche Verantwortung etwas Neues wären, aber in einer Situation, in der die Kommunikationsreichweite eines jeden Menschen so groß ist wie heute, und in der gleichzeitig eine riesige Nachfrage nach Verhaltensmodellen, moralischen Wegweisern, Trendsettern und klaren Lebensmodellen besteht, suchen die Menschen nach Vorbildern innerhalb ihres sozialen Umfelds. Die persönliche Verantwortung durch ihren Einfluss auf ihre direkte und indirekte Umgebung gewinnt immer mehr an Bedeutung.
Das Zurückbleiben der persönlichen Verantwortung hinter der neu erworbenen Macht des Einzelnen lässt sich anhand von Beispielen aus den Bereichen Internetkommunikation und Werbestrategien veranschaulichen.

Internetdiskussionen: „Das Problem ist die Technologie!“
Ein erfahrener Internetdiskussionsteilnehmer wird bestens mit einem geläufigen Beispiel des Kommunikationsethos vertraut sein, nämlich der Tatsache, dass keiner mehr daran interessiert ist, eine echte Diskussion zu führen. Das lässt sich durch die Unmöglichkeit erklären, eine solche Diskussion überhaupt online zu führen. Die Begriffe, mit denen verbale Auseinandersetzung betrieben wird (flamewar, troll, …), stammen aus der Zeit der ersten BBS17, und obwohl sie eigentlich Missverständnisse aus der Welt schaffen sollen, stehen sie gleichzeitig für die Frustration, die aus der Unüberwindbarkeit der Grenzen von Onlinediskussionen herrührt. All die vielen Witze, „Regeln“ und Gerüchte, die als Ausdruck dieser Frustration verstanden werden können, sind ohne Rücksicht auf ihre wahre Bedeutung zu einem festen Bestandteil des Internetbrauchtums geworden.18
Zumindest teilweise ist die Technologie selbst daran schuld, denn sie beschränkte die Kommunikation streng auf Text und einfache Grafiken – keine Gesten, Mimik, körperliche Nähe oder Nuancen im Ton. Dieser Umstand führte zur Regression und zu dem Bedürfnis, den Mangel an Ausdrucksmöglichkeit durch Gefühlsausbrüche auszugleichen. Aus evolutionärer Sicht ziehen deshalb Plattformen, in denen es um die Diskussion von Themen (BBS)19 geht im Gegensatz zu jenen, in denen es um die reine individuelle Darstellung geht (Facebook)20, auch den Kürzeren. Obwohl Facebook dank seiner großen Popularität eine wesentliche Eigenschaft der älteren Systeme verändert – die Aufhebung der Anonymität – wird es gleichzeitig von Elementen des alten Kommunikationsethos beeinflusst. Eines der bedeutenden Überbleibsel aus den Anfängen der Cyberkultur ist die tief verwurzelte, jedoch irreführende Trennung der virtuellen von der realen Welt. Eine Kommunikation im Netz, die als „minderwertig“ angesehen wird, führt zwangsläufig zu einem geringerem Verantwortungsgefühl. Obwohl es sich um ein und dieselbe Welt handelt – auch hier wieder die Überlappung von sociosphere und mediasphere innerhalb der Basis – führt dieser Umstand nicht zu einer Zunahme, sondern Abnahme des persönlichen Verantwortungsbewusstseins.

Werbung: „Mich beeinflusst sie nicht!“
Die westliche Presse und die Massenmedien allgemein sind heute mit existenziellen Problemen konfrontiert, was nicht allein durch die weltweite Finanzkrise begründet ist. Der Grund für die schwindenden Investitionen in traditionelle Werbung, also die Hauptgewinnquelle der Medien, hängt maßgeblich mit der Veränderung des Kommunikationsflusses zusammen. Der Wettbewerb, dem die Massenmedien ausgesetzt sind, wird nicht nur von anderen Massenmedienmärkten angekurbelt, sondern vor allem von anderen Informations- und Entertainmentdienstleistern, denen der Einzelne in der heutigen Zeit seine Freizeit widmet.
Nicht zuletzt lässt sich eine fortschreitende Diskreditierung der Werbung als Kommunikationsform beobachten. Nur wenige Menschen nehmen heute die Werbung auf neutrale Weise als weitere Informationsquelle wahr. Die meisten verstehen Werbung vorbehaltlos als Manipulation. Schlimmstenfalls wird das Einschieben von Werbung im Unterhaltungsprogramm – sei es mitten im Fernsehfilm, zwischen zwei Liedern im Radio oder vor Filmbeginn im Kino – als unverschämter Missbrauch der Aufmerksamkeit des Zuschauers21, im besten Fall als notwendiges Übel verstanden. Und selbst, wenn Werbung als legitime Manipulation angesehen wird – das öffentliche Zugeständnis, sie übe einen Einfluss auf uns aus, wäre ein großer Fauxpas. Die Beeinflussung durch Werbung bedeutet einen Mangel an individueller Autonomie, Naivität oder die Unfähigkeit, sich von ihr zu distanzieren. Die Negation des Einflusses von Werbung ist de facto nur ein weiteres Zeichen für eine anhaltende Viktimisierung.
Das Angreifen von Werbung in Form von Culture Jamming, das erstmalig in den achtziger Jahren in großem Stil betrieben wurde und dessen Ziel es ist, auf das manipulative Wesen der Werbung und das korrupte Verhalten der Werbenden aufmerksam zu machen, kam zu einer Zeit auf, in der Werbebotschaften für das urbane Individuum längst als selbstverständlich galten. Doch es stimmt nicht, dass traditionelle Werbung keine Wirkung mehr hat, denn Wiederholung und Synergie (d. h. die Verbreitung eines Produktes in verschiedenen Sparten, um den Eindruck zu erwecken, das Produkt sei in „aller“ Munde) werden weiterhin betrieben. Selbst die gemeinsame Ablehnung gewisser Werbung ist oftmals ein Indikator für die Bestätigung ihrer Wirkung. Am wirksamsten ist die Werbung heute aber dann, wenn die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, gar nicht wahrgenommen wird. Diese Erkenntnis ist sicher nicht neu, doch die Methoden zur Erreichung dieser Wirkungsweise, bevor sie enthüllt und entlarvt wird, sind ein Novum im Bereich der Werbung. Ein Beispiel: Auf den ersten Blick liefert „palo.fabus@gmail.com“ die Information über die E-Mail-Adresse des Autors dieses Essays. Doch weniger offensichtlich erkennt man die geschickte Werbung für einen Service, der von Google angeboten wird. Jede erneute Überlegung der persönlichen Einstellung hinsichtlich der weiteren Verbreitung dieser Werbung tritt in den Hintergrund, sofern man sich den Umstand überhaupt bewusst macht.
Aber zurück zur oben diskutierten Veränderung des Kommunikationsflusses innerhalb der Basis. Vor noch nicht allzu langer Zeit bastelte man intensiv an höchst wirkungsvollen Werbestrategien, die sich so genannter opinion leader bedienten, in der Annahme, der Empfänger schenke seine Aufmerksamkeit eher einem bekannten Menschen (Freund/in, Bekannte/r, Kollege/in …), als von den Massenmedien verbreitete unpersönliche Werbung. Mit dem Anstieg der Kommunikation innerhalb der Basis gewinnt das Word-of-Mouth-Marketing, also das Marketing mittels Mundpropaganda, einen rasanten Bedeutungszuwachs. In dieser Hinsicht sind das Internet und insbesondere die social media ganz einfach wirkungsvolle Werkzeuge, um Wege für das Word-of Mouth-Marketing zu schaffen und zu verknüpfen. Nichts hat in der Geschichte der Medien und Technik Menschen, Interessen und Informationen so wirksam miteinander verbunden und vereint, wie der „Share“-Button.
Wie bereits erwähnt, hat traditionelle Werbung dank Wiederholung und Synergie weiterhin eine gewisse Wirkung auf die Menschen. Was sehen wir aber, wenn jeder von uns zum Kommunikationsweg wird, wenn jeder von uns zum (Werbe-)Medium wird?

Mit offenen Armen der Welt entgegen
Wie wir bereits gesehen haben, trägt die schier unendliche Menge an zwischenmenschlicher Kommunikation zur Formung unserer Vorstellung von der Welt, unserer Meinungen und Einstellungen bei. Durch die höhere Kommunikationsreichweite eines jeden Einzelnen hat sich unser Umfeld in ein „Superumfeld“ verwandelt, dessen Einfluss auf die Erzeugung komplexer Wirklichkeitsabbilder größer ist als je zuvor. Bleibt noch zu beschreiben, wie sich unsere individuelle Empfänglichkeit auf äußere Einflüsse verändert hat. Die Abkehr von transzendentalen Ideologien, unantastbaren Prinzipien, öffentlichen Autoritäten und gemeinsamen moralischen Imperativen führt zum Verschwinden vorgeschriebener Verhaltensnormen, Musterbiographien und einem etablierten Kommunikationsethos. Andererseits ruft diese Abkehr das Bedürfnis nach Legitimität sowohl für Gruppen als auch für den Einzelnen hervor. Christopher Lasch vertritt die Ansicht, dass der Wunsch nach Legitimität Ausdruck der Angst vor dem Ausgeschlossenwerden ist. Es geht nicht darum, besser zu sein als die anderen, sondern darum, bloß nicht zurückzubleiben, bloß nicht „der Idiot“ zu sein. Das Ziel ist nicht, nicht durchschnittlich zu sein, sondern nicht unterdurchschnittlich zu sein. In einer solchen Situation wird das individuelle Verhalten vor allem von der äußeren Welt beeinflusst, entgegen den Prinzipien, die man in der Erziehung beigebracht bekommen hat. Der amerikanische Soziologe David Riesman war einer der ersten, der in den fünfziger Jahren auf diesen historischen Wandel in der Persönlichkeit aufmerksam machte. In diesem Zusammenhang unterschied er zwischen innengeleiteten Persönlichkeiten (inner-directed personalities), die vorwiegend in einer traditionellen Gesellschaft, in der der Einzelne von erzieherischen Prinzipien geleitet wird, anzutreffen sind, und den außengeleiteten Persönlichkeiten (other-directed personalities), die erst mit dem Beginn der Moderne auftauchten und denen es an eben diesen Prinzipien fehlt, weshalb sie sich auf ihrer Suche nach Verhaltensvorbildern der äußeren Welt zuwenden müssen.22
Nicht die Welt „kommt“ also aus jedem Winkel auf den Einzelnen zu, sondern der Einzelne, lechzend nach festen Bezugspunkten, muss der Welt mit offenen Armen entgegenrennen. Aussagen über die Veränderung kultureller Paradigmen vergessen nicht selten die Tatsache, dass die Beziehung zwischen dem Ich und der Welt tagtäglichen Veränderungen ausgesetzt ist, auch in den noch so banalsten Situationen. Jede Kommunikation ist a priori auch eine Transaktion von Macht und, wie Don DeLillo sagt: „Jeder Kommentar ist autoritativ.“ Bei jeder Kommunikation wird praktisch die Beziehung zwischen dem Ich und der Welt transformiert, wobei sich sowohl das Ich als auch die Welt verändern.
Bedauerlicherweise nimmt der Einfluss des Einzelnen auf die Welt genau in dem Moment zu, in dem dieser von seiner Macht am wenigsten überzeugt ist. Lasch beschreibt, wie seit den sechziger Jahren der Glaube an Veränderung schwindet. Gleichzeitig führte die Atmosphäre permanenter Bedrohung und der daraus resultierende allgegenwärtige Survivalismus zu einer allgemeinem Apathie und einem Desinteresse an sozialen Belangen, d. h. zu einem Verlust des Glaubens daran, dass überhaupt etwas getan werden könnte. Anthony Giddens beschreibt die globale Welt als Juggernauts – als riesige, nicht kontrollierbare Maschine von unberechenbarer Motilität. Judith Williamson spricht von einer Leugnungskultur (Culture of Denial), in der das Desinteresse an der Welt und der Zukunft zu Starrheit und Handlungsunfähigkeit führt. Es ist offensichtlich, dass das Bild des machtlosen Einzelnen, der mit dem System und der globalisierten Welt konfrontiert wird, auch von der Filmindustrie gefördert wird und dass diese Stimmung auch in der Literatur, die die Welt nach dem 11. September reflektiert, bemerkbar ist.
Die moderne Industrie, die auf den Säulen des Fordismus und Sloanismus23 fußt, führte nach Lasch zu einer Abhängigkeit von Experten und einer Abwertung des unabhängigen Denkens. Sie hat den Einzelnen gelehrt, seiner eigenen Meinung nicht zu vertrauen. Zwar schwindet das Vertrauen in die Autorität der Experten seit den fünfziger Jahren, doch das Bedürfnis nach Führung von außen bleibt. Der einst geradlinige Weg in die Zukunft war plötzlich voller Biegungen und Kurven – und das genau in dem Moment, als die Wegweiser verschwanden, so dass der Mensch überall und immer wieder nach einer Richtung fragt.
In der heutigen Situation, wo sowohl nicht nur die „Nach“frage nach „Richtungen“, sondern auch ihr Angebot riesig ist, erscheint es nicht mehr sinnvoll, die Kritik auf einem unpersönlichen, externen Ideal aufzubauen. Heute ist jeder kritisch und jede Äußerung öffentlich. Dabei bleibt jedoch die persönliche Verantwortung dramatisch auf der Strecke. Die Besonderheit der postkritischen Gesellschaft liegt in der Redistribution der Macht und der Verschiebung der Kritizität vom Zentrum zum Rand. Die heutige universale Kritizität ersetzt aber keinesfalls die traditionelle Kritik. Neue und unbenannte Gefahren ergeben sich nämlich gerade aus der Nicht-Reflexion dieser Situation – aus der somnambulen Delegierung der Verantwortung an die verlassenen Machtzentren und dem Sich-Verstecken hinter der Subjektivität. Viel zu oft wird der Veränderungen einleitende Akteur außerhalb der persönlichen Sphäre lokalisiert. Doch sind wir heute alle Transformationsakteure. Wir alle verkörpern die Risiken, aber auch die potentiellen Lösungen.




1 Mit Soziosphäre ist hier die Gesamtheit aller menschlichen Beziehungen gemeint.
2 Die Diskussion darüber, ob heute eine weitere Transformation von ähnlicher Bedeutung stattfindet, überlassen wir anderen.
3 Lassen wir für den Moment die Tatsache außer Acht, dass wir alles, auch die vermittelte Erfahrung, immer direkt erfahren.
4 Die Tendenz, dem Tauschwert einer Sache den Vorrang vor ihrem Nutzwert zu geben.
5 Reifikation (das Äquivalent „Versachlichung“ ist nicht ganz präzise) bedeutet, dass Werte und Subjekte wie Dinge behandelt werden. Es handelt sich hier um eine Form von Entfremdung. Ein Beispiel: In der Statistik wird der Mensch als Sache betrachtet. Dadurch kann man, obwohl ein Mensch unzerteilbar ist, über ihn in Dezimalzahlen sprechen, womit man ihn seiner Menschlichkeit beraubt.
6 Die Radikalisierung dieser Logik schafft Bedingungen für einen Diskurs, in dem Metaphern, wie zum Beispiel das im aktuellen Musikjournalismus gern verwendete Bild eines „Soundtracks zum nicht existierenden Film“, nicht mehr verwunderlich sind.
7 Die von Medienbildern gesättigte Information wird von Don DeLillo in seinem Roman White Noise humorvoll illustriert.
8 Ein gutes Beispiel der unkritischen Deutungsmuster in der journalistischen Praxis ist die Verknüpfung von Themen wie Privatsphäre, Überwachungsbürokratie und fehlender Transparenz mit dem ambivalenten Konzepts des Big Brother, wodurch die Atmosphäre eines Polizeistaates absurd überzogen wird, unabhängig von den realen Begebenheiten.
9 Siehe z. B. die populäre Bemerkung „So etwas geschieht nur in Filmen“ oder der im Journalismus gern gezogene Vergleich von tatsächlichen Geschehnissen mit Horrorfilmen. Nicht weniger interessant ist, dass diese Art von Bemerkungen ihrerseits bereits selbst in Filmen auftauchen (z. B. State of Play, 2009)!
10 Abercrombie, Nicholas and Longhurst, Brian: Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1998
11 So behauptet Joshua Meyerowitz, dass die Hauptakteure der weltweiten Studentenproteste im Jahr 1968 die Mitglieder der ersten echten Fernseh-Generation waren. Das Fernsehen zeigte ihnen eine Welt, in der Autoritäten – und Erwachsene allgemein – ihre Unantastbarkeit eingebüßt hatten.
12 Gemeint ist hier, was man allgemein für die Definition dieser Kategorien hielt.
13 Mit anderen Worten: Das Publikum war nie vollkommen passiv, auch wenn die Sozialtheoretiker eine Weile brauchten, um dies zu akzeptieren.
14 http://www.mediaartnet.org/source-text/8/
15 http://www.radicalsoftware.org/volume1nr1/pdf/VOLUME1NR1_art02.pdf
16 http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/lange.html
17 Themenbezogene BBS – Bulletin Board Systems – die Vorgänger der heutigen Diskussionsforen, bei denen die Benutzer Beiträge schreiben konnten.
18 Siehe z. B. das berühmte Bild eines behinderten Kindes auf einer Leichtathletikbahn mit der Inschrift „Arguing on the internet is like running in the Special Olympics. Even if you win you’re still retarded.“ („Im Internet zu streiten, ist wie an der Olympiade für Behinderte teilzunehmen. Auch wenn man gewinnt, ist man weiterhin behindert.“)
19 Es sei denn, sie sind stark spezialisiert oder werden nur von Menschen mit ähnlichem sozialen Status frequentiert.
20 Es kann eingewandt werden, dass das Design von Diensten wie Facebook Diskussionen nicht besonders gut ermöglicht. Vielleicht sollten wir uns aber die Frage stellen, ob dieses Ideal – den Menschen eine offene Plattform zur demokratischen Diskussion zu ermöglichen – nicht von Anfang an naiv war. Die Menschen wollen vielleicht nicht in der Form oder dem Maße diskutieren, wie es sich die Propheten des Digitalalters vorgestellt haben. Die Kommunikationsformen, die von diesen Diensten entwickelt werden, sind eher faktisch, d. h., ihr Sinn ist es, eine virtuelle Gemeinschaft – als Symbol für „menschliche Wärme“ – zu schaffen.
21 Es muss hinzugefügt werden, dass die Empörung über das Durchdringen der Massenmedien durch die Werbung, welches oft als Argument für die angebliche Degeneration der seriösen Medien oder der Medien überhaupt angegeben wird, nichts anderes ist, als Verlust bzw. Idealisierung des historischen Gedächtnisses. In ihren Anfangszeiten war die primäre Funktion der Presse und des Fernsehens genau jene eines Werbeträgers, und zwar in einem Maße, das wir heute als vulgär bis unverschämt bezeichnen würden. In den ersten Tageszeitungen war es zum Beispiel gar nicht ungewöhnlich, dass 13 von 16 Seiten nur aus Werbung bestanden. Und bei den ersten Fernsehserien und -shows waren Bemühungen, Sponsoring oder Formen des Product Placement in irgendeiner Form einzuschränken, quasi nicht vorhanden.
22 Der Bezug zu Laschs Narziss ist offensichtlich.
23 Sloanismus ist eine Marketingmethode, deren Ziel die stilisierte Differenzierung eines Produktes ist, um den Eindruck eines breiten Angebotes zu schaffen und verschiedene Kunden gezielt anzusprechen.

01.01.2010