Tomato není umělec

Celé Tomato je jednoduché a existuje jen proto, aby lidi, kteří jsou v něm zapojeni, mohli najít to, co chtějí dělat. Je velmi členité. Pro jeho definici nelze najít metaforu. Není zařazeno do předsudků lidí.

Reklamní spoty britského seskupení Tomato vyvolaly ve světě menší revoluci. Vymykají se všemu, co bylo dosud v reklamním průmyslu běžné. Tytam jsou spokojené a usměvavé ženy v domácnosti porovnávající své lahve mycích prostředků. Tytam jsou vyumělkované příběhy, které jaksi mimochodem říkají lidem, jak žít šťastný život s nejrůznějšími výrobky.
Místo toho Tomato televizní diváky bombardují rychlými střihy obrazových motivů, do nichž prosakuje útržkovitý text a poté se zase rychle rozplývá, a které provází nejsoučasnější taneční hudba v rytmu tlukotu srdce.
Černobílý obraz zachycuje auto, které projíždí kolem jakéhosi skladiště a pak uhání velkou rychlostí po venkovské silnici. Mladý pár v autě se očividně baví a do tohoto obrazu probleskují záběry na odhalenou ženskou nohu. Jede se dál, až vůz konečně zastaví. Ženská ruka šátrá po palubní desce a najde kondom. Další odhalené nohy. Do obrazovky prosákne text, z něhož lze zachytit sotva pár slov o bezpečném sexu, střídajících se se slovy z písně skupiny Underworld: Likvidátor lásky. Auto pokračuje v bláznivé jízdě, mladí lidé se stále baví a najednou narazí čelně do protijedoucího automobilu. Úderná hudba hraje dál a teprve teď je možné si všimnout, že pomalu v průběhu spotu odhalovaná noha patří ženě, kterou po nehodě zahalují plátnem. Objevuje se logo Skotské rady pro bezpečnost na silnicích.
Díky svému nekonvenčnímu přístupu a bezpočtu vysoko ceněných nekomerčních projektů jsou některé produkty Tomato dokonce považovány za tvorbu, která by snesla přívlastek umělecká. Tomu označení se však členové Tomato brání. Vždy mluví spíš o práci.
„Myslím, že považovat se za umělce by bylo pro nás velmi nebezpečné,“ vysvětluje Michael Horsham, který nedávno navštívil Prahu, aby zde reprezentoval Tomato na výstavě ve Window Gallery. „Proč bychom měli tvrdit, že jsme umělci? My děláme jen to, co děláme. Galerijní systém není ani přívětivější, ani méně komodifikovaný než jakýkoliv prodej výrobků. Umělec je výrobce produktů, které se prodávají za vysoké peněžní částky.“
Mezi uměním a komercí bývala tlustá čára, taková hranice,“ pokračuje. „Ale dneska už to není čára, je to celé pásmo. A tolik se rozrostlo, že je to vlastně prostor sám pro sebe. Nikdo neví, jak tomu říkat. Nemá název. Možná, že někde uvnitř se nachází také Tomato. Oscilujeme v rámci tohoto prostoru: umění - komerce, komerce - umění.“
I když termín umělec Horsham striktně odmítá, při svém výkladu novátorského pojetí reklamy v dílně své skupiny připouští, že jejich tvorba má blíž k tomu, co je nad komercí, ať už se to nazývá jakkoli. „Umění vždycky reagovalo na reklamu. Její přivlastnění probíhalo tak, že umění používalo některé prvky z jazyka reklamy.“ Jako příklad uvádí Horsham dílo Andy Warhola, Barbary Kruger a celé hnutí pop artu šedesátých let. „Dneska se ale děje něco jiného,“ tvrdí Horsham. „Lidé, kteří patří do oblasti reklamy jdou směrem k umění. Už jim nestačí jen komunikovat názvy značek a prodávat zboží. Pro nás to aspoň platí.“
Na závratném nástupu Tomato na světový trh designu je proto překvapivé, jak takové volné seskupení získalo důvěru hierarchizovaných a často těžkopádných institucí a korporací. Skupina Tomato se totiž nikdy netajila se způsobem realizace svých projektů: pracuje na nich ten, komu se právě v tu chvíli chce nebo má zrovna čas.
„Snažíme se přistupovat k práci čestně,“ říká Horsham. „Když se nám nelíbí nápad klientů, tak jim řekneme: To je hodně špatnej nápad, nechcete radši zkusit tohle? Tento přístup je pro nás klíčový. Firmy nebo reklamní agentury jsou organizace, v nichž pracují lidé, kteří se za ně schovávají. My se za nic neschováváme.“
Místo zdánlivého lesku zaběhané instituce, kde je každý nahraditelný, nabízí Tomato neotřelý přístup k práci, předávání - či jak se říká - komunikaci firemních hodnot. „Nemůžeme jednoduše přebírat definice ostatních lidí,“ říká Horsham. „Když se lidem líbí, kdo jsme, a důkaz toho spočívá v naší práci, pak je všechno fajn. Lidé nás vnímají jako někoho, kdo přemýšlí jinak než oni. A proto si nás firmy najímají.“
Kdo tedy stojí za úspěchem Tomato, čí je to zásluha, že největší světové korporace jako je Pepsi, Levi´s, Nike nebo Sony hromadně odhazují výtvory zavedených reklamních agentur a žádají nekonformní přístup Tomato? Taková otázka se nedá lehce zodpovědět. Stejně jako tvorba Tomato, tak i jeho uspořádání je značně nekonvenční. Má hned několik ředitelů, postrádá jednotlivá oddělení, funkce neexistují. Přibližně desetičlenné Rajče se zkrátka nedá uchopit v rámci stávajícího systému institucí.
„Tomato je prostor,“ říká Michael Horsham. „Je to název místa, kam chodíme a kde pracujeme, ale všichni jsme při tom na volné noze a děláme svoje věci. Existuje taky firma Tomato, protože někudy musí procházet peníze.“
Skupinu před více než pěti lety založil Graham Wood a John Warwicker. Patří do ní ještě Dirk van Dooren, Jason Kedgeley, Richard Smith, Karl Hyde, Simon Taylor, Steve Baker a již výše zmíněný Michael Horsham. Počet lidí pracujících v Tomato se však neustále mění. Do nových projektů přicházejí i noví spolupracovníci.
„K Tomato jsem se dostal při práci na programu BBC o novinkách v grafice a designu před třemi lety,“ popisuje Horsham své začátky ve skupině. „Studio mě zaujalo, hlavně způsob práce. Udělali jsme jednu zakázku pro MTV, pak přišly další. Je to něco jako osmóza v přírodě. Projde se membránou a práce se rozjede do všech směrů.“
Neexistuje odpověď na otázku, co kdo v Tomato dělá. Horsham původně psal texty, dělal hudbu a učil. Karl Hyde a Richard Smith tvoří mimo jiné také dvě třetiny taneční skupiny Underworld, ze které se v Praze v posledních několika měsících stalo božstvo místní housové scény (také díky filmu Trainspotting, na jehož titulcích se Tomato podíleli). Další členové mají za sebou úspěšnou práci v oblasti grafického designu, nových médií nebo v reklamních agenturách, u filmu, v malířství či sochařství.
„Tím, že se něčemu dá jméno, je možné to ovládat - to je Foucaultova myšlenka. Lidské bytosti chtějí neustále věci pojmenovávat. Každý, kdo něco dělá, se nachází v situaci, že musí odpovídat na otázku, čím je. Když se mě někdo ptá, jaké je moje povolání, říkám vyberte si, dám se poddat. Po tisíc let jsme všechno kategorizovali, institucionalizovali a kontrolovali. Vyrábíme stát, vyrábíme národ, politiku, společnost. Jména začínají být pomalu zbytečná, zvláště co se týká komunikace.“
Tomato se nevěnují pouze výrobě v reklamním průmyslu. V komerční oblasti pracují také jako poradenská agentura. V minulém roce pracovali na rozsáhlém projektu změny firemní identity britské televizní stanice Channel 4, navrhují interiéry některých barů v Anglii či spolupracují na televizních programech pro BBC.
Proč Tomato dělá reklamu? Musí? „Musí člověk hladovět, aby si udržel svoji integritu? To si nemyslím,“ míní Horsham. „Reklamu nelze zrušit. Náš důvod je naprosto osobní. Komerční činnost nám dává možnost dělat věci, které bychom jinak dělat nemohli, ať už se to týká práce nebo technického vybavení.“
Reklamou vydělané peníze investují Tomato do toho, co dělají sami sobě pro radost. Prvních několik let existence hudebního tria Underworld bylo například financováno z příjmů Tomato, takže se skupina nemusela snižovat ke kompromisům s gramofonovým průmyslem.
V prostoru Tomato se pracuje neustále. Zda se to, co se vytvoří, uplatní v reklamě, v poradenství ohledně prezentace firmy na veřejnosti nebo na výstavě v galerii, je úplně jedno. „Důležité je to, aby práce, kterou uděláme, měla svoji integritu, pak je to vpořádku. Není podstatné, jestli se to prodá. Jak ji lidé spotřebují, není naše starost.“
Přes všechnu pozornost, která se k Tomato upírá od Japonska po Spojené státy, se její členové nepovažují za vůdčí sílu světového grafického designu. Skutečnost, že jsou tak populární, považují za shodu okolností a náhod. Pochybují, že se jejich sláva udrží i napřesrok, protože nemají žádné oddělení marketingu nebo public realtions.

Obrazový materiál z publikace Process; A Tomato Project, Thames & Hudson Ltd., 1996

01.02.1997